1500개 넘은 스타벅스…코로나에도 '3D' 출점 전략 통했다

코로나가 바꾼 스타벅스의 매장 출점 전략
드라이브스루(DT)·주거지(Dwelling area)·배달(Delivery)

차량 주문하는 비대면 DT 매장 올 들어 48곳 개점
수도권 벗어나 교외 관광지까지 영역 확장

스타벅스 양평DTR점

스타벅스 국내 매장 수가 1500개를 넘어섰다. 한국 시장 진출 21년 만이다.

13일 스타벅스커피코리아에 따르면 국내 스타벅스 매장 수는 지난 10일 7개 신규 매장이 동시에 개점하며 1503개로 증가했다. 커피업계가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사회적 거리두기 여파로 어려움을 겪고 있는 가운데 국내 1위 업체의 역발상 확장 전략이 통했다는 분석이다.

스타벅스는 차를 탄 채 주문하고 픽업하는 드라이브스루(DT), 주거지 중심의 신규 매장(Dwelling area), 배달전용 매장(Delivery)등 '3D 출점 전략'으로 코로나19의 파고를 넘는 장기적인 위기 대응에 나섰다.

올해 DT 매장 신규 점포만 48곳

스타벅스 사이렌오더

스타벅스는 1999년 한국 1호 매장으로 서울 이대점을 열었다. 국내 매장 수는 2016년 1000개를 돌파했다. 이어 2017년 1140개, 2018년 1262개로 늘었다. 지난해에는 1378개로 증가했다. 초기 출점 전략은 서울 등 수도권과 지방 대도시였다. 브랜드를 널리 알리기 위해 유동인구가 많은 핵심 상권 위주로 매장을 냈다. 최근 4~5년 사이에는 지방 대도시 상권으로 매장을 넓혔다. 최근에는 인적이 드문 교외, 관광지까지 영역을 넓히고 있다.

차에 탄 채로 음료 등 제품을 주문하고 받는 DT 매장은 스타벅스가 커피업계 최초로 시도했다. 2012년 첫 DT 매장인 경주보문로를 열었다. 올해에만 DT 매장을 48개 새로 냈다. 지난 10일 문을 연 신규 매장 7곳 가운데 5곳(거제옥포, 마산월남동, 의정부장암, 전주인후, 춘의역)도 DT 매장이었다.

DT 이용객이 늘면서 차량 번호판을 인식해 자동으로 결제하는 '마이DT패스' 가입자는 2년 6개월 만에 150만 명을 넘어섰다. 스타벅스 관계자는 "DT 매장은 자동차가 오갈 수 있는 대지 면적을 확보해야 하기 때문에 입지 제약이 있지만 유동인구가 거의 없는 상권에서도 차량으로 이동하며 찾아오는 신규 고객을 끌어모을 수 있다"고 말했다.

DT 매장은 코로나19가 확산하며 더 관심이 높아지고 있다. 해외 여행을 못 떠나는 사람들의 국내 여행이 늘고, 비대면 주문 수요 증가로 DT 매장을 검색해 찾아가는 사람들이 크게 늘었다. 스타벅스는 이 같은 수요를 반영해 읍과 면 단위까지 DT 매장을 공격적으로 늘려가고 있다.

배달 전문매장 확대는 '고심 중'

스타벅스는 지난 달 '딜리버리 테스트 매장'을 열었다. 이마트 역삼점 내 100㎡(30평)규모로 첫 매장을 열고 곧 대치동에도 배달 테스트 매장을 내기로 했다. 배달을 해도 품질 유지가 가능한 음료 60여종, 푸드 40여종, MD 50여 종의 배달 가능 품목을 선정했다. 매장으로부터 반경 약 1.5㎞이내로만 배달하고 최소 1만5000원 이상 주문하는 것을 기준으로 했다.

스타벅스는 미국 중국 등 10여개 국에서 배달 서비스를 하고 있었다. 한국 스타벅스는 품질 유지를 이유로 배달 시장에 뛰어들지 않았지만 전략을 바꿨다. 코로나19 사태가 장기화로 카페 영업 시간이 제한되고 좌석 이용 등이 어려워지면서 올해 스타벅스의 매장당 매출이 전년 대비 20~30% 감소했기 때문이다.

스타벅스는 아직 기존 매장에서도 배달 주문을 받을 지에 대해서는 고심하고 있다. 스타벅스 파트너들의 일하는 동선, 매장을 이용하는 소비자들의 불만 요소 등을 고려해 서서히 늘려가겠다는 방침이다. 스타벅스 관계자는 "주문이 몰리는 시간대에 배달 기사와 매장 이용객이 동시에 몰리면 파트너들의 서비스와 소비자 만족도에 차질이 생길 것"이라며 "배달 매장과 기존 매장을 병행하는 것에 대해서는 보수적으로 검토하고 있다"고 말했다. 스타벅스가 배달 전문 매장을 정식 매장이 아닌 '테스트 매장'이라고 이름 붙인 것도 이 같은 이유다.

2030년 세계 5만5000개 매장 꿈꾸는 스타벅스

좌석 이용이 제한된 스타벅스 한 매장 /신경훈 기자

스타벅스의 글로벌 시장에서도 이런 전략을 쓰고 있다. 케빈 존슨 스타벅스 최고경영자(CEO)는 최근 외신과의 인터뷰에서 코로나19가 끝나면 소비자들이 매장으로 몰려올 것에 대비해 '워크스루 매장'을 확대한다고 밝힌 바 있다. 미리 주문한 음료를 매장에 들러 걸어가며 픽업만할 수 있는 서비스를 만들겠다는 뜻이다.

스타벅스는 미국 교외 지역에 DT매장을 더 늘려가고 있다. 중국 스타벅스도 마찬가지다. 존슨은 "픽업 수요가 급증하는 중국에선 내년 600개의 신규 매장을 추가로 낼 예정"이라며 "이 중 10%는 워크스루 매장이 될 것"이라고 말했다.

2018년 6월 스타벅스 이사회 의장과 상임회장에서 물러난 하워드 슐츠(오른쪽)가 케빈 존슨 최고경영자(CEO·왼쪽)와 파트너들과 기념사진을 찍고 있다.

스타벅스는 코로나19로 인한 소비 트렌드의 변화가 장기화할 것으로 예상해 오프라인 공간 전략을 다시 짜고 있다. 집과 사무실이 아닌 '제 3의 공간' 역할을 해온 스타벅스가 적극적으로 비대면 소비 트렌드를 선도하겠다는 얘기다. 스타벅스는 미국에서 실적이 저조한 매장 800여 곳을 정리하고 수요가 늘 것으로 예상되는 지역에 매장을 더 내기로 했다. 이를 통해 2030년까지 세계 5만5000개 매장을 갖춘다는 목표다. 현재 스타벅스 매장 수는 3만3000개다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com