온·오프라인 소통의 시대…'고객 피드백'이 개선으로 이어지게 하라

고객이 가장 추천하는 기업

고객추천지수 향상을 위한 제언

고객 확보 위한 방향성 수립하라

기업의 상품이나 서비스를 반복적으로 구매한다고 해서 이들이 모두 충성고객은 아닐 수 있다. 기업에 대한 특별한 호감이나 긍정적인 태도 형성 없이는 이탈할 가능성이 높고 비용이 탄력적일 수 있기 때문이다. 경기가 위축된 시점에서 세일이나 가격 프로모션은 장기적 관점에서 오히려 고객 가치를 떨어뜨리고 감성적 관계 형성을 반감시키는 부작용이 있다.

고객은 기업이 만든 상품과 서비스를 수동적으로 전달받는 대상이 아니라 기업과 함께 다양한 고객 가치를 창출하며, 기업 가치에 대한 중요도를 스스로 판단하고 선택하는 존재가 됐다. 2010년부터 2019년까지 KCSI와 KNPS의 주요 산업별 데이터는 이러한 패턴이 변화하고 있음을 보여준다. 기존의 고객 인지상 핵심 속성과 별개로 ‘이용 편리성’ 관련 속성의 중요도가 꾸준히 높아지고 있으며, 이러한 추세는 ‘언택트 시대’로 불리는 2020년 현재 산업 전반에 더욱 중요한 요소로 인식되고 있다. 흥미로운 것은 KNPS 지표에서 추천 의향이 높은 고객 집단에서 이 같은 중요도의 변화가 두드러진다는 것이다. 이는 기업의 충성고객 집단이 핵심 속성 이외의 다른 부가적인 서비스에서 더욱 차별화된 무엇인가를 기대할 가능성을 시사한다.

고객 로열티를 위한 세부 NPS 분석하라

정보기술(IT) 발전과 활용의 급격한 확산으로 이제 ‘온라이프 시대’는 목표가 아니라 현실로 다가왔다. 이에 고객 변화 속도와 트렌드에 맞는 기업의 대응이 무엇보다 중요해졌다. 스마트 기기의 일상화로 이용하는 제품과 서비스 관련 콘텐츠 생산이 쉬워졌다. 또한 다양한 SNS 채널을 통해 고객 추천 및 비추천을 쉽게 표현하고 공유할 수 있게 됐다. 이에 따라 자발적으로 가치가 창출되는 고객 중심의 수요 시장은 갈수록 고도화되고 있으며, 더욱 가속화될 것으로 보인다. 하지만 이는 긍정적 경험을 공유하는 고객 추천만큼 부정적 경험의 고객 비추천 또한 쉽게 형성될 수 있음을 의미한다.

이에 따라 기업의 타깃 고객군별 만족·불만족 경험 요인에 대한 적극적 관리가 필요하다. 특히 채널별로 고객 추천 방식과 파급 효과가 상이하므로 ‘고객 세분화’뿐 아니라 ‘채널에 주목한 추천율 분석’을 통한 대응이 요구된다.

고객 피드백 선순환 구조를 만들어라

충성고객은 기업의 성장에 있어 핵심적인 동력이다. 충성고객은 기업에 대한 긍정적인 이미지를 확산하고 일반 고객보다 더 많이 지출하며, 서비스 비용이 낮기 때문이다. 또한 한번 충성고객이 되면 일반적인 구매 단계상의 초기 고려 단계나 평가 단계를 건너뛰고 바로 재구매로 이어지는 이상적인 구매 루트(로열티 루프)로 진입하게 된다.

로열티 루프(loyalty loop)란 글로벌 컨설팅사 맥킨지에서 제시한 새로운 소비자 구매결정 여정 모델의 핵심적 부분으로, 새로운 제품 구매를 고려하는 시점에서 별도의 평가 단계를 거치지 않고 바로 구매를 결정하는 구매 루트를 말한다.

마이크로소프트의 글로벌 고객서비스 리포트에 따르면 기업이 고객 피드백에 대해 무언가 조치를 취한다고 믿는 소비자는 절반에 불과했다. 고객들이 온라인과 오프라인을 넘나들며 여러 채널을 통해 기업과 소통하고 있는 시대에 CS부서의 역할이 더욱 중요한 이유가 여기에 있다. CS부서는 다양한 경로를 통해 수집된 고객의 피드백이 실제 CS경영활동에 반영될 수 있도록 고객과 현업 부서를 이어주는 가교 역할을 해야 하기 때문이다. 따라서 CS부서는 수집한 고객의 피드백을 분석하고 이슈 및 근본원인을 파악해야 하며, 현업 부서와 지속적으로 협의해 실질적인 개선으로 이어질 수 있도록 주도적 역할을 수행해야 한다.