마케터가 꼽는 1순위 타깃 고객은 MZ세대다. 앞으로 소비를 주도할 집단이라서다. MZ세대의 특성을 파악해 그것을 공략하는 게 마케터의 중요한 과제다.
한국경제신문은 최근 미국 온라인 중고 명품 거래업체 더리얼리얼이 MZ세대를 사로잡은 비결을 소개하는 기사를 보도했다.
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2011년 설립된 더리얼리얼은 시계, 보석, 의류, 가방 등 중고 명품을 판매하려는 사람과 구매자를 연결하고 거래 수수료를 받는다.
취급하는 상품이 명품이라서 상품 검수 과정이 까다로운게 특징이다. 보석감정사, 브랜드 감정사 등 150명 이상의 명품 감정사를 고용해 진품만 취급한다.더리얼리얼이 MZ세대의 소비 패턴을 겨냥한 점이 시장의 주목을 받고 있다. MZ세대는 온라인 구매에 익숙하고 명품을 사려는 의지가 강하다. 하지만 구매력이 낮아 온라인 중고 명품 거래에 적극적이다.
MZ세대의 이런 니즈를 충족시키면서 더리얼리얼의 총거래액(GMV)은 작년에 10억 달러를 넘기며 2년 만에 두배로 늘었고, 올해는 코로나19에도 불구하고 선방했다.
■ 풀이와 비평
속물 효과(snob effect)는 매우 귀중한 물건을 자기 혼자만 소유하려는 욕망을 가리킨다. 희귀 예술품, 명품 브랜드 의류나 핸드백 등에서 속물 효과가 나타난다.사람들이 명품을 갖고 싶어 하는 이유는 값이 너무 비싸 다른 사람들이 쉽게 소유할 수 없기 때문이다. 희소성이 명품을 가치있게 만든다. 명품을 만드는 기업이 매출을 늘리려고 가격을 낮추면 한동안 판매량이 증가하겠지만 판매가 늘어날수록 희소성이 떨어진다.
명품 브랜드 입장에선 희소성을 유지하면서 매출을 늘려야 한다. 방법은 한 가지다. 계속해서 가격을 올리는 거다.
소비자 입장에선 가격이 계속 오르니 사두기만 하면 중고로 팔아도 이익을 볼 수 있어 ‘샤테크’(샤넬+재테크)도 기대하게 된다.얼마 전 만난 한 스타트업 CEO는 “옷은 가성비 좋은 걸 입지만 가방은 명품을 선호하는게 MZ세대의 특성”이라고 말했다. 더리얼리얼은 MZ세대의 이런 특성을 잘 공략한 사례다.
MZ세대 공략에 관심있는 마케터라면, MZ세대의 속물 효과가 나타날 수 있는 아이템이 무엇일지 고민해야 한다. 속물 효과에 더 이상 기회가 없다고 판단되면, MZ세대의 다른 특성을 파악하는데 집중해야 한다.