OTT 시장 '신흥 강자' 카카오TV의 진격

'며느라기' '도시남녀의 사랑법'
예능 이어 드라마도 잇단 흥행
9월 출범 이후 368만명 구독
20~30대 타깃, 참신성 승부

카카오TV가 지난달 22일 공개한 오리지널 드라마 ‘도시남녀의 사랑법’. 카카오M 제공

지난해 11월 공개된 카카오TV의 오리지널 콘텐츠 ‘며느라기’는 누적 조회 수 1000만 뷰를 돌파했다. 글로벌 온라인동영상스트리밍(OTT) 넷플릭스가 아닌 국내 업체가 자체 제작한 드라마로 큰 인기를 얻은 건 이례적이다. ‘며느라기’뿐 아니다. 인터뷰 형식으로 로맨스를 그려낸 ‘도시남녀의 사랑법’, 20대 말기암 청년을 통해 진정한 인생의 의미를 돌아보는 ‘아만자’ 등 카카오TV 드라마들이 잇달아 매회 평균 100만 뷰를 돌파하고 있다. 예능을 포함한 전체 17개 프로그램의 누적 조회 수는 1억 뷰에 달한다.

카카오TV의 오리지널 드라마 ‘며느라기’.

카카오TV가 OTT 시장의 신흥 강자로 떠오르고 있다. 지난해 9월 출범한 카카오TV는 카카오M이 제작한 오리지널 콘텐츠로 연이어 흥행 열풍을 일으키고 있다. 20일 기준 구독자 수는 368만 명. 메신저 카카오톡을 기반으로 해 접근성이 뛰어날 뿐 아니라 20~30대를 겨냥한 참신한 콘텐츠로 호평 받고 있다. 넷플릭스에 밀려 국내 OTT들이 아직 큰 영향력을 발휘하지 못하는 상황이어서 카카오TV의 선전이 더욱 주목된다.

30분 길이 ‘미드폼’ 드라마 통했다

카카오TV는 초반엔 이효리의 ‘페이스 아이디’, 이경규의 ‘찐경규’ 등 유명 스타들을 중심으로 예능을 내세워 구독자를 확보했다. 노홍철 딘딘 등이 출연하는 주식 예능 ‘개미는 오늘도 뚠뚠’, 작사가 김이나가 카카오톡으로만 인터뷰를 진행하는 ‘톡이나 할까?’ 등 새로운 형식의 프로그램도 화제가 됐다. 여기에 ‘연애혁명’ ‘아만자’ ‘며느라기’ ‘도시남녀의 사랑법’ 등 드라마까지 잇달아 흥행하며 카카오TV의 영향력은 갈수록 커지고 있다.

젊은 세대가 좋아할 만한 독특하고 참신한 작품들을 제작한 것이 주요 비결로 꼽힌다. 카카오M 관계자는 “인터뷰 형식에 스토리를 더한 ‘도시남녀의 사랑법’, 애니메이션과 실사를 결합한 ‘아만자’ 등 독특하고 실험적인 시도로 좋은 평가를 받고 있다”고 분석했다.

일반 유튜브 영상보다는 길고, TV 예능 및 드라마보다는 짧은 15~30분 분량의 ‘미드폼(mid form)’ 드라마로 많은 사람이 가볍게 즐길 수 있도록 한 전략도 통했다. 카카오M은 출범 당시부터 스마트폰으로 영상을 즐겨보는 시청자들에게 특화된 콘텐츠를 만든다는 의미의 ‘모바일 오리엔티드(mobile oriented)’를 슬로건으로 내세우고 미드폼 드라마 제작에 나섰다. 새로운 시도가 호평을 받으면서 지난 15일 마감된 ‘카카오M 드라마 공모전’에는 1300여 편의 작품이 출품됐다.

넷플릭스 등과 협업으로 인지도↑

다른 OTT와의 협업 전략도 인지도를 높이는 데 큰 도움이 됐다. 현재 넷플릭스에선 ‘도시남녀의 사랑법’ ‘아름다웠던 우리에게’ 등이, 지상파 3사가 운영하는 OTT 웨이브에선 ‘며느라기’ ‘연애혁명’이 동시 공개되고 있다. ‘도시남녀의 사랑법’은 넷플릭스에서 공개된 후 줄곧 ‘오늘 한국의 TOP10 콘텐츠’에 오르고 있다.

기존 OTT와는 차별화된 ‘선 공개, 후 유료’ 결제 시스템도 도입했다. 넷플릭스, 웨이브 등은 매달 1만원 정도의 구독료를 받는다. 카카오TV는 공개 후 1주일 동안은 무료로 보고 이후 500원씩 결제하도록 했다. 지난달 드라마 ‘아만자’를 시작으로 총 6편에 이 같은 결제 시스템을 적용하고 있다. 업계 관계자는 “이용자의 접근성을 높이면서도 일정 부분 수익을 낼 수 있는 방안을 접목한 것으로 보인다”며 “하지만 넷플릭스 등에도 작품들이 일부 공개되고 있는 만큼 또 다른 수익화 전략도 함께 고민해야 한다”고 지적했다.

김희경 기자 hkkim@hankyung.com