코로나19發 비대면 붐에도 네이버 검색광고비 외려 저렴해졌다

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 네이버의 검색광고비가 하락했다는 연구결과가 발표됐다.

5일 네이버에 따르면 코로나19 확산의 영향으로 검색광고를 집행한 광고주 수가 늘어 총 광고 수는 11.3%가 증가했지만, 입찰가 하락으로 광고주들이 실제 지불한 클릭당 광고비(CPC)는 오히려 13% 감소했다. 이는 김지영 성균관대 교수 연구팀과 네이버가 협업해 도출한 결과다. 코로나19 전후로 검색 빈도수가 높은 675개 검색어를 선정하고, 총 6만6193명 광고주들의 광고 운영 데이터를 분석했다. 연구 대상 기간은 2018년 10월에서 2020년 7월까지다.

CPC는 신천지 감염 사태 직후 급감한 뒤 점진적으로 증가했다. 코로나19 확산 영향이 가장 컸던, '마스크' 검색광고에 대한 분석도 진행하였는데 지난해 같은 기간 대비 광고주당 평균 광고 노출은 19배, 클릭은 68배가 늘었고, 지불한 광고비는 7배가 증가한 반면, 광고주들이 입찰가를 낮춘 영향으로 클릭당 지불한 광고비는 오히려 31.4%나 감소했다.

광고주들이 광고 경매에서 입찰가격을 낮췄기 때문으로 분석된다. 코로나19 이후 수요가 증가할 것으로 예상되는 온라인 쇼핑 관련 업종에서도 이러한 변화가 나타났다. 이는 온라인 쇼핑에 대한 수요 증가 등 입찰가를 상승시키는 요인보다 경기하강에 대한 우려 등 입찰가에 하방 압력을 주는 효과가 더 크기 때문이다. 검색 광고는 광고주들이 해당 광고에 가격을 직접 설정해 경매를 진행하는 방식으로 가격이 책정된다.

김 교수는 "광고주들은 연구결과를 바탕으로 새로운 입찰전략을 수립한다면, 같은 예산으로 더 높은 성과를 달성하고 광고의 효율성을 개선할 수 있을 것"이라고 말했다.

구민기 기자 kook@hankyung.com