'사물인터넷·인공지능·기계학습·블록체인'이 마케팅에 미치는 영향
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사물인터넷(IoT), 인공지능(AI), 기계학습(ML), 블록체인 등의 신기술은 마케팅에 어떤 영향을 미칠까. Journal of Business Research에 올해 실린 연구(Influence of new-age technologies on marketing: A research agenda)를 소개한다.
▷ 신기술이 마케팅에 미치는 영향이 중요한 이유
☞ 소비자들은 빠르게 변화하는 기술을 학습하고 경험함으로써, 기업에게 기술을 통한 소비자 혜택을 요구한다. 기업은 디지털 기술에 대한 투자를 늘림으로써 비용 절감 및 효율성의 이점을 갖는다.기업들은 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI), 기계학습(ML), 블록체인 등의 신기술을 마케팅 전략에 통합적으로 적용하는 방법을 검토하기 시작하였다. 새로운 기술을 활용한 마케팅 역량을 통해 기업들은 기존 역량을 강화하고 새로운 비즈니스 기회를 찾고 문제를 해결할 수 있다.
▷ 사물인터넷(IoT)
사물인터넷은 각종 사물에 센서와 통신 기능을 내장하여 인터넷에 연결하는 기술이다. 즉, 무선 통신을 통해 각종 사물을 연결하는 기술을 의미한다.사물인터넷 기기는 사용자의 삶에 스며들어, 일상적인 활동을 자동화하며 인간 개입의 필요성을 줄여 기능을 향상시킨다.
스마트폰 및 웨어러블 기기에 연결된 Evo(이보) 애플리케이션은 운동, 수면, 스트레스 수준과 같은 활동에 대한 데이터를 파악해 고객이 설정한 목표를 달성하도록 설계된 맞춤형 프로그램을 제공한다.
▷ 인공지능(AI)
인공지능은 인간의 학습능력, 추론능력, 지각능력, 논증능력, 자연언어의 이해능력 등을 인공적으로 구현한 컴퓨터 프로그램 또는 이를 포함한 컴퓨터 시스템이다.자연어 처리와 같은 다양한 기술을 사용하여 AI는 음성 명령을 인식하고 응답할 수 있으므로 기계가 인간과 같은 작업을 수행할 수 있다.
예를 들면, HSBC 은행의 챗봇은 광범위한 질의에 대해 신속하고 정확한 응답을 제공하여 마찰과 대기 시간을 줄이고 고객 경험을 향상시켜 은행원의 전문성을 보완한다. 병원에서는 의료 영상데이터를 인공지능을 이용해 분석하고 진단의 정확도를 높인다.
▷ 기계학습(Machine Learning)
기계학습은 인공지능의 한 분야로 경험을 통해 자동으로 개선하는 컴퓨터 알고리즘이다. 기계학습은 데이터의 패턴을 인식하고 모델을 새 데이터에 적용하고 새 데이터의 패턴에 대한 예측을 수행하도록 모델을 학습시킨다.예를 들어, 스마트폰을 기반으로 한 승차 공유 서비스 기업인 우버(Uber)는 기계학습을 사용하여 승차 도착 시간을 추정하고 최적의 픽업 위치를 식별한다. 데이터 분석 소프트웨어 회사인 피스코는 기계학습을 사용하여 고객의 신용 등급을 개발한다. 아마존은 기계학습 알고리즘을 사용하여 고객에게 맞춤형 추천 상품을 제공한다.
▷ 블록체인
블록체인은 네트워크에 참여하는 모든 사용자가 모든 거래 내역 등의 데이터를 분산, 저장하는 기술을 뜻한다. 블록체인은 기록을 분산시켜 해킹 및 데이터 유출 가능성을 낮춘다.예를 들어, 유비쿼티(Ubiquity)는 부동산 기록 관리를 위한 블록체인 보안 플랫폼으로서 부동산 양도 과정을 합법적으로 단순화하기 위한 블록체인 기반 시스템을 만드는 스타트업이다.
트랜스엑티브 그리드는 블록체인 기술을 사용하여 소비자가 재생 에너지를 직접 사고 팔 수 있도록 지원한다. 이 기업은 에너지 분배에 관련된 비용을 줄이면서 지역에서 에너지를 생산하고 판매할 수 있도록 한다.
▷ 신기술이 기업에 미치는 영향
① 마케팅 믹스 요소의 개인화기업은 고객의 개별 선호도를 이해함으로써 개인화된 제품 및 커뮤니케이션 자료를 개발하고 제공할 수 있다.
예를 들어, 카드 회사인 아메리칸 익스프레스는 기계학습 알고리즘과 데이터 분석을 사용하여 거의 실시간으로 사기를 감지한다.
패션 소매업체인 버버리는 AI와 빅데이터를 사용하여 위조 제품을 식별하고, 판매를 개선하고, 고객과의 개인적인 관계를 구축하고 강화한다.
② 미래 동향에 대한 더 나은 예측
고급 데이터 마이닝 기술의 통찰력을 활용하여 기업은 고객의 요구를 예상함으로써 고객의 요구 사항에 맞는 제품을 제공하여 고객을 놀라게 하고 기쁘게 할 수 있다.
예를 들어, 온라인 스트리밍 플랫폼 넷플릭스는 고급 데이터 분석을 사용하여 잠재 고객의 향후 콘텐츠 선호도를 예측한다.
③ 탈 중개화 및 고객의 직접 참여 촉진
앞으로 기업은 미디어 구매 또는 기획 회사와 같은 중개자없이 제품 및 서비스, 브랜드 스토리, 판촉 콘텐츠, 가격 제안 등에 대해 개별 고객과 실시간으로 직접 커뮤니케이션하도록 참여 전략을 수정할 수 있다.
기업은 그들에게 비용을 지불하는 청중을 실제로 파악하고 검증 할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅 노력의 효과를 측정하고 향상시킬 수 있다.
예를 들면, 기업은 블록체인을 사용하여 고객과 자동화된 스마트 계약을 맺어 마이크로 통화를 사용하여 신속하게 고객 참여에 대한 보상을 제공할 수 있다.
디즈니는 RFID 손목 밴드를 통해 얻은 고객 데이터를 기반으로 디즈니랜드를 방문한 고객의 개별 요구사항을 예측하여 기억에 남는 개인화된 경험을 제공한다.
④ 생산성 향상
보다 세분화된 통찰력, 향상된 자동화 및 비즈니스 기능의 향상된 상호 연결의 결과로 회사 스캔은 제품 개발 및 개선 프로세스를 개선하고 프로세스 최적화를 가능하게 한다.
자동화 에이전트는 상호 작용 상황을 학습함으로써 효율적인 고객 서비스를 제공하고 비용을 절감하며 우수하고 일관된 서비스 품질을 제공 할 수 있다.
예를 들어, 할리 데이비드슨은 펜실베니아주 요크 제조 공장을 사물인터넷 지원 공장으로 전환하여 생산 단계를 추적하고 실시간 성과 관리 시스템에 기록 할 수 있게 되었다. 그 결과, 생산 일정이 21일에서 6일로 단축됐고 운영 비용이 2억 달러 감소하였다.
▷ 신기술이 고객에 미치는 영향
① 향상된 기능 용이성신기술의 도입으로 인한 기업의 능력 향상으로 고객은 편리하고 유연한 라이프스타일을 가질 수 있게 되었다.
예를 들면, 홈 스마트 시스템을 통해 집안에서 편리하게 활동할 수 있고, 아마존의 AI인 알렉사를 통해 음성명령으로 쉽게 쇼핑하거나 정보를 전달받는다.
② 개인 맞춤화 혜택
고급 분석 기능을 통해 고객은 개인적으로 관련된 커뮤니케이션 및 정보를 받는다. 메리어트 호텔은 회원들의 취향과 습관에 맞는 스마트 호텔 객실을 만들었다.
③ 제품 추적성 향상
고객은 제품과 구성 요소의 여정을 추적하여 블록체인이 제공하는 투명성을 활용하여 자신의 진위 여부를 확인하고 회사의 가치가 자신의 가치와 일치하는지 평가할 수 있다. 장기적으로 고객은 자신이 신뢰하는 회사 및 브랜드와 개인 정보 및 의견을 공유하고 신뢰하는 경향이 더 커질 수 있다.
예를 들어, 알리바마는 공급망을 통해 제품 진위를 추적하기 위해 내부 블록체인 시스템을 개발했다.
폭스바겐과 르노는 차량 텔레매틱스 추적을 테스트하여 차량 주행 거리, 엔진 사용 내역, 수리 및 유지 보수 내역 등에 대한 정보를 블록체인에서 정확하게 파악하여 제조업체, 딜러, 구매자, 보험회사 및 기타 업체에 제공한다.
④ 효과적인 기업 고객 관계
장기적으로 고객은 자신의 필요와 선호도에 맞는 서비스와 커뮤니케이션을 제공받을 때 기업에 더 많이 참여하게 된다.
고객들은 회사의 제품을 구매하거나 서비스를 소비하고, 회사의 제품을 다른 고객에게 추천하고, 소셜미디어에 입소문을 내고, 피드백을 제공함으로써 직접적으로 기업에 기여한다.
예를 들어, 아마존고 편의점은 머신 비전, 사물인터넷 센서 및 모바일 앱을 결합하여 고객이 앱을 통해 필요한 쇼핑 항목을 가지고 자동으로 나갈 수 있도록 설계되었다. 또한, 아마존은 고객에게 개인화된 쿠폰을 제공한다. 아마존이 소비자에게 제공하는 편리하고 맞춤화된 혜택으로 인해 고객은 아마존에 충성심을 갖게 된다.
■ 코멘트
신기술은 고객의 가치를 최적화하고 더 풍부한 고객 경험을 제공함으로써 기업의 고객관계관리능력을 강화한다.기업은 신기술을 마케팅 전략에 활용함으로써 요구 수준이 점점 높아지는 고객에게 편리하고 개인화된 질 높은 가치를 제공할 수 있다.새로운 시대의 기술은 기업의 투명성과 신뢰성을 촉진한다. 따라서 기업과 고객은 새로운 시대의 기술을 지속적으로 채택함으로써 이익을 얻을 수 있다.
궁극적으로, 신기술은 비용 효율성, 매출 증가 및 긍정적인 입소문을 통해 기업 성과에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.