디지털 시대의 신소비 - 공유 경제 VS 협력적 소비
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새로운 교환형태로 소비자를 끌어들이는 동인은 무엇인가?
디지털 시대가 도래함에 따라, 전통적인 소유 방식 및 교환관계에서 벗어나 새로운 형태의 소비방식이 도래하였다.‘협력적 소비’와 ‘공유경제’는 Web 2.0(사용자 생성 콘텐츠 기반 인터넷 서비스) 시대에 인기있는 새로운 소비 형태이다.협력적 소비와 공유경제에 대한 연구(Sharing economy versus collaborative consumption: What drives consumers in the new forms of exchange?)를 소개한다.
협력적 소비에 대한 인식과 참여는 해마다 증가하고 있으며 공유 경제는 2014년 150억 달러에서 2025년 3350억 달러로 성장할 것으로 예상된다(PWC 보고서, 2019).
기업은 이러한 변화를 인식하고 수용하여 새로운 현실에 적응하기 위한 변화를 구현해야 한다. 이러한 새로운 형태의 소비가 마케팅의 세 가지 핵심인 기관, 프로세스 및 가치 창출 논리에 어떻게 도전하는지에 대해 논의하고 기존 마케팅 프레임 워크를 조정해야 할 필요성이 있다.
개념 (공유경제 VS 협력적 소비)
공유는 본질적으로 이익 동인이 없다는 점, 공동체 의식과 관대함, 호혜성에 대한 전망 및 근본적인 사회적 메커니즘의 보급으로 인해 본질적으로 다른 소비 방식과 구별된다. 공유는 ‘본인의 것을 다른 사람이 사용하기 위해 다른 사람에게 배포하는 행위와 과정, 또한 자신이 사용하기 위해 누군가로부터 무언가를 받는 행위와 과정’으로 정의할 수 있다.‘협력적 소비’에는 금정적 보상을 수반하는 반면, ‘공유 경제’는 상품과 서비스의 교환에서 금전적 보상이 발생하지 않는다. 또한, 공유 경제 기반 비즈니스는 디지털 플랫폼과 플랫폼 제공 업체를 포함할 수 있고 비영리 조직이며, 전세계적으로 이루어진다.Benoit et al. (2017)에 따르면, 공유 경제는 Web 2.0을 지원하는 두 명 이상의 개인 간에 제품 또는 서비스를 사용하고 공유하는 관행으로 구성되며 어떠한 형태의 물질적 보상도 포함하지 않는다. 공유는 사회적 메커니즘을 통해 조정된다.
협력적 소비는 웹 2.0의 지원을 받아 제품 또는 서비스를 사용하고 공유하는 관행으로 구성되며, 금전적 보상을 받는 대가로 플랫폼 공급자, 개인 간 서비스 공급자 및 고객 간에 이루어진다. 소유권의 양도는 없으며 지역(예:우버) 또는 전 세계(예:에어비앤비)의 커뮤니티 또는 이웃에서 교환이 이루어질 수 있다.
협력적 소비는 시장 매커니즘을 통해 중재된다. 협력적 소비는 새로운 제품의 소유권 이전 또는 금전적 보상을 위한 서비스 사용과 함께 공급자와 고객 사이에서 발생한다. Hamari, J., Sjoklint, M., & Ukkonen, A. (2015)는 협력적 소비를 “커뮤니티 기반의 온라인 서비스를 통해 조정된 상품 및 서비스에 대한 접근권을 제공하거나 공유 또는 획득하는 개인간(P2P) 기반 활동”으로 정의하였다.
신소비(공유 경제 및 협력 소비)의 동인
새로운 형태의 소비는 마케팅의 세 가지 핵심 요소인 기관, 프로세스 및 가치 창출 논리에 도전한다. 소비자는 다른 소비자를 한 가치를 생산함으로써 새로운 공동 제작 활동에 참여한다. 기업은 가치 창출 과정에서 자신의 역할을 재고해야 하며, 이러한 가치를 공동 창출하는 소비자를 위한 가치를 창출 할 수 있는 새로운 마케팅 활동을 정의해야 한다. 소비자가 공유 경제 또는 협력 소비에 참여하도록 유도하는 동기에는 외적(경제적, 트렌드 지향, 편리함) 및 내재적 동기(즐거움, 사회 및 커뮤니티, 환경)가 포함된다.다음은 공유 경제 및 협력 소비 참여 동기와 이에 관한 연구 결과를 제시한다.
① 경제적 동기
경제적 이익, 비용 또는 비용 절감은 공유 경제 및 협력 소비 참여의 핵심 동인이다. 경제적 동기는 실용주의적 가치와 관련이 있으며, 기본 혜택 및 비용과 관련된 제품 또는 서비스의 평가를 반영한다. 그런데, 협력적 소비에서는 가치 창출을 위해 경제 활동에 참여하는 참여자들 사이에 강력한 상호 의존성이 존재한다.
반면에, 공유 경제는 사랑, 배려, 관대함 및 이타주의에 중점을 둔다. 그러므로 인지된 경제적 이익은 공유 경제 및 협력 적 소비에 대한 소비자의 참여 의도에 대한 동인이며, 이러한 동기는 공유 경제보다 협력적 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
② 트렌드(유행성) 동기
트렌드 지향은 상징적 능력이며, 최신 제품에 대한 접근 의지를 뜻한다. 이는 유행성과 참신성 추구는 지각된 쾌락적 가치, 재미와 관련이 있다. 트렌드 지향은 경험 소비 추구와 연결된다. 소비자는 공유 경제 및 협력적 소비를 함으로써, 최신의 다양한 제품 및 서비스를 접할 수 있고 기존 시장에서 찾을 수 없는 고유한 제품도 구할 수 있다.
그러나 협력적 소비는 객체-자아 관계를 특징으로 하고 자기 중심적 관심에 의해 주도된다는 점을 감안할 때 이러한 유행성에 대한 요구는 공유 경제보다는 협력적 소비에 대한 소비자의 참여를 더 강력하게 유도한다. 그러므로, 인지된 트렌드(유행성) 혜택은 공유 경제 및 협력적 소비에 대한 소비자의 참여 의도에 대한 동인이며, 이러한 동기는 공유 경제보다 협력적 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
③ 편의성 동기
편의성 동기는 ‘최소한의 에너지 소비로 가능한 한 짧은 시간에 작업을 수행하려는 경향’이다. 편의성은 소유 부담을 덜어주는데, 소유부담은 소유권이 제품 변경 또는 노후화, 잘못된 제품 선택, 제품의 유지 보수·수리 및 전액 지불과 같이 소유자가 감수해야하는 결과를 가져 온다.
예를 들면, 소비자들은 자동차 공유 서비스를 소비함으로써 편리함의 혜택을 누린다. 협력적 소비의 특징은 실용주의적이고 자기 중심적 지향이다. 그러므로, 인지된 편의성 혜택은 공유 경제 및 협력적 소비에 대한 소비자 참여 의도의 원동력이며, 이러한 동기는 공유 경제보다 협력적 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
④ 즐거움 동기
재미, 기쁨, 흥분을 특징으로 하는 즐거움은 내재적 동인으로, 지각된 쾌락적 가치의 개념과 관련이 있다. 공유 경제의 소비자는 어떤 종류의 보상도 원하지 않고 다른 사람을 아낌없이 도움으로써 즐거운 경험을 원한다. 그러므로, 인지된 즐거움의 혜택은 공유 경제 및 협력적 소비에 대한 소비자의 참여 의도에 대한 동인이며, 이러한 동기는 협력적 소비보다 공유 경제 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
⑤ 사회 및 커뮤니티 동기
사회 및 커뮤니티의 내재적 동기는 소비자의 사회적 가치를 반영하는 새로운 교환 방식의 중심이다. 현재 시장은 상호작용이 중요해지는 커뮤니티 기반으로 형성된다. 공유 경제 및 협력적 소비 맥락에서 개인은 서비스 주인 또는 서비스 제공자와 상호작용을 할 수 있다.
협력적 소비에 참여하는 소비자들은 자신의 이익을 우선시하며 거래 시 일종의 보상이나 수수료를 지불하며, 서로에 대한 책임감을 느끼지 않는다. 반면, 공유 경제는 커뮤니티와 사회적 감각을 강화한다. 그러므로, 인지된 사회 및 커뮤니티 혜택은 공유 경제 및 협력적 소비에 대한 소비자 참여 의도의 원동력이며, 이러한 동기는 협력적 소비보다 공유 경제 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
⑥ 환경 동기
환경 지향은 환경에 미치는 영향에 대한 소비자의 제품 및 서비스 평가를 반영한다. 공유 경제 및 협력적 소비 유형 모두 제품 및 서비스의 재사용을 추구하고 효율성을 중시하므로 환경에 긍정적인 영향을 미친다. 그러므로, 소비자들은 자동차 공유 서비스를 선호한다.
특히, 공유 경제는 이타주의, 관대함, 사랑을 강조하므로, 인지된 환경 편익은 공유 경제 및 협력적 소비에 대한 소비자 참여 의도의 동인이며, 이러한 동기는 협력적 소비보다 공유 경제 소비에서 더 높은 동인으로 작용한다.
신소비(공유 경제 및 협력 소비)의 동인에 대한 실증 연구 결과
공유 경제와 협력적 소비는 소비자가 제품 및 서비스에 접근하는 방식을 혁신한 두 가지 교환 모드이다. 공유 경제와 협력적 소비를 통해 소비자는 소유권의 부담과 소유권으로 인한 관련 위험 및 책임을 피하여 위험을 서비스 공급자에게 전가할 수 있다.신소비를 경험한 남아메리카의 400명을 대상으로 한 설문 결과, 공유 경제 소비는 주로 즐거움, 사회적 및 환경적 지향과 같은 내재적 동인에 의해 주도되며, 이는 인지된 가치의 다양한 형태, 즉 쾌락적, 사회적 및 지속 가능성과 관련이 있는 것으로 나타났다. 공유 경제는 사회적 및 환경적 동기와 관련된 사랑과 배려, 관대함, 이타주의로 구성되어 있고, 타인의 복지에 대한 소비자의 관심을 반영하기 때문이다. 그러므로 연구 결과, 경제적 동인은 공유 경제 소비에 영향을 미치지 못하였으며, 트렌드(유행성) 경향은 공유 경제 소비에 부(-)의 영향 관계를 갖는 것으로 나타났다.
반면, 협력적 소비는 실용주의적 가치의 한 형태인 경제적 이익을 추구하는 데 주력한다. 이것은 소비자의 기회주의적 행동과 어떤 형태의 보상과 관련된 자기 중심적 성향의 소비를 뜻한다. 연구 결과, 협력적 소비를 이끄는 동인은 경제적 동인과 즐거운 동인이 유일한 것으로 나타났다. 외부 보상 측면에서 협력적 소비 참여자들은 경제적 이익, 비용 절감을 중시하였다. 한편, 즐거움 동인은 신소비 형태의 중요한 동인으로 밝혀졌다. 이는 쾌락적 가치로 인해 소비자가 자신의 만족과 긍정적인 고객 경험을 돌볼 수 있기 때문이다. .
한편, 편의성 혜택은 협력적 소비보다 공유 경제에서 행동 의도에 더 큰 영향을 미쳤다. 이는 공유 경제가 시장 교환 기반 메커니즘이나 어떤 형태의 보상도 포함하지 않고 더 많은 자원에 효율적으로 접근 할 수 있는 편리한 방법을 반영하기 때문이다.
또한, 본 연구는 새로운 사업을 시작하거나 이미 공유 경제 또는 협력적 소비에서 사업을 하고 있는 관리자를 위해 경영에 중요한 기여를 한다. 또한, 기업이 새로운 소비자를 유치하고 기존 고객과 비즈니스를 통합하기 위한 포지셔닝 및 마케팅 방안을 제공한다. 그리고, 관리자는 비즈니스의 성격을 명확히 하고, 참여하려는 소비자의 동기를 보다 자세히 파악할 수 있는 데 사용할 수 있다.
예를 들면, 에어비앤비(Airbnb) 서비스와 같은 협력적 소비 시장의 기업은 마케팅 활동을 주로 근본적인 경제적 이익에 집중하고 기회를 모색해야 한다. 추가적으로, 소비의 유행과 참신함은 협력적 소비 기업의 경쟁 우위를 창출하지 않는 것으로 나타났다. 그러므로, 협력적 소비 관련 회사는 유행 및 참신함의 이점을 알리는 데 자원을 소비하거나 유행의 이미지를 가지지 않는 것이 좋다.
■ 코멘트
공유경제는 재화를 ‘소유할 때’가 아닌 재화를 ‘실제로 사용할 때’ 진정한 가치가 발생한다는 것을 강조한다. 공유 경제의 대표적 사례는 ‘카풀(car pool)’인데, 특정한 시간에 목적지가 동일한 사람들이 한 자동차에 모여 이용하는 제도를 뜻한다. 이를 통해 소비자들은 교통 체증 없이 편하게 목적지까지 갈 수 있다.결국 소비자들이 재화의 소유보다 사용자 가치를 중시하면, 기업 또한, 과잉 소비를 유도하기 보다는 가치 있는 제품 또는 서비스를 제공하는 데 더 집중할것이다. 사회적 관심사도 물질에 중점을 두기 보다는 환경 또는 지속성에 중점을 두어 환경오염 등의 사회적 문제가 해결될 것이다.또한, 공유 경제와 협력적 소비는 환경 또는 사회적 가치 등의 사회적 효용을 창출하므로 지속가능성을 실현해야 하는 기업이 나아가야 할 방안이 될 것이다.