브랜드 매니지먼트

브랜드 매니지먼트(Brand Management)는 브랜드 아이덴터티(Brand Identity)와 브랜드 이미지(Brand Image)의 두 가지 차원으로 나누어 볼 수 있다.

브랜드 아이덴터티는 개인이나 기업 또는 특정 상품에 대한 정체성을 의미하며 이는 개인이나 기업이 일관되게 추구해온 이미지라고 할 수 있다. 반면에 브랜드 이미지는 개인이나 기업이 의도하거나 추구해온 바와는 상관없이 상대방 또는 고객이 현재 인식하고 있는 이미지를 의미한다.



브랜드 매니지먼트는 이 두 가지의 조합을 어떻게 구성할 것인가로 이해할 수 있는데, 추구해온 브랜드 아이덴터티와 결과로서의 브랜드 이미지가 일치하는 경우에는 현재의 브랜드 이미지를 유지할 것인가 변화시킬 것인가만 결정하면 된다.

만약 브랜드 아이덴터티와 브랜드 이미지가 일치하지 않는 경우에는 둘 가운데 어떤 이미지를 받아들일 것인가를 결정해야 한다. 의도하지 않았지만 결과로서의 브랜드 이미지가 개인이나 기업의 입장에서 보다 바람직한 것이라면 기존의 브랜드 아이덴터티를 고집할 필요는 존재하지 않는다.

경제경영 분야에서 1인자가 되길 원하지만 2인자로서의 역할이 기대되는 경우나 그 반대의 경우, 문화예술 분야에서 선수로서 뛰길 원하지만 코치로서의 역할이 보다 바람직한 경우 등을 그 예로 들 수 있다.



오랫동안 많은 사람들의 사랑을 받아온 양준혁 선수는 적절한 시점의 현역 은퇴와 함께 해외 명문 구단 연수를 선택함으로써 브랜드를 성공적으로 변화시킨 사례로 볼 수 있다. 양준혁 선수야말로 자신의 브랜드를 철저히 관리하고 있는 스타이다.

때로는 어쩔 수 없는 상황에 떠밀려서 때로는 스스로의 자율적인 의사에 의해서 그는 수많은 선택과 포기를 결정해왔다. 기본기에 충실한 스포츠 스타 양준혁은 이러한 선택을 통해서 자신의 브랜드를 생성하고 변화시키며 발전해왔다.



브랜드 매니지먼트의 원칙 가운데 하나는 순리를 따라야 한다는 것이다. 이러한 원칙은 브랜드 매니지먼트 뿐만 아니라 인간 만사에 모두 적용되는 대표적인 준거라고 할 수 있다. 물론 순리를 따르면서 일관된 브랜드 아이덴터티를 추구하는 것이 말처럼 쉬운 일은 아니다.



인간 만사의 순리는 필요에 따라 좌우되기도 하는데 개인이든 기업이든 자신이 속한 그룹에서 자신의 브랜드가 소멸된 경우에 지체 없이 사라졌다가 자신의 브랜드에 대한 필요가 발생하였을 때 바로 그 자리에 의연히 돌아가는 것도 순리의 하나로 볼 수 있다.



교육 비즈니스의 경우에도 순리는 비즈니스 의사결정을 위한 중요한 준거가 되는데 어떠한 것이 순리이고 어떠한 것이 역리인지를 분간할 줄 아는 것이 교육 브랜드 매니지먼트의 출발점이 될 것이다.

한경닷컴 교육센터 원장 / 월드클래스에듀케이션 대표 문 종 성 /
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