“제품은 이제 어느 정도 생산되고 있는데, 어떻게 매출을 올려야 할지 막막해요”, “우리 회사는 마케팅실과 홍보실이 따로 놀고 정보 교류도 거의 되지 않아요, 그러니 유사한 일도 각자마다 실행되고, 예산 낭비도 심해요”, “요즈음 일반 개인들도 본인 PR과 마케팅에 관심이 많던데 나도 뭐 좋은 방법이 있을까요?”
위의 대화는 필자가 자주 듣는 질문이다. 그럴 때마다 필자는 이런 이야기부터 꺼낸다. 최근 한국사회의 성장률 정체로 인해 경쟁이 심화되고 있다. 반면, 모바일의 발달로 각종 정보에 대한 접근성이 용이해지고, 기술의 표준화로 인하여, 서비스나 제품 자체의 차별화가 어려워 지는 추세이다. 따라서, 마케팅/광고/홍보는 그 어느 때보다 중요성이 증대되고 있으며, 마케팅 전략이 곧 사업전략과 동일시 되는 상황이라고 말이다.
우선 한가지 예시를 들어 본다. TV 광고는 일반인이면 누구나 접하는 것인데, 여기에서도 마케팅의 핵심 포인트이자 고민이 숨어 있다. 애플사의 아이폰 광고는 대체적으로 등장인물이 거의 없다. 단지 아이폰의 화면을 보여주며, 차분한 멘트로 제품의 속성에 대해서만 나열식으로 설명한다. 반대로, 신한금융그룹은 2011년 광고에서, 마라도에 직원들을 모아놓고, 합창을 하는 상징적 이미지를 보여 주었다. 이는 필자가 대외 강의를 나갈 때마다 빠뜨리지 않고 언급하는 사례로써, 마케팅의 주안점이 제품 속성이냐 기업 이미지냐라는 상당히 기민한 이슈가 광고에 숨어 있는 것이다. (본 이슈는 추후 다시 구체적으로 다루어 보겠다.)다른 예시를 들겠다. 많은 회사들은 마케팅 활동을 전개함에 있어 광고에만 주안점을 두기도 한다. 단순히 광고대행사를 불러서, 모델 선정과 크리에이티브에 몰입한 후, 적지 않은 예산으로 TV 송출에 치중하는 경우이다. 이와는 반대로, 어떤 회사는 앞 단에서부터 마케팅 리서치를 병행하며 철저한 마케팅 전략을 수립한다. 실행에 있어서는 광고/이벤트/CRM/온라인/홍보 등이 유기적으로 연계되도록 설계하여, 통합적으로 마케팅 활동을 한다. 말 그대로 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)을 수행하는 것이다. 어떤 경우가 훨씬 비용 효율적인 마케팅 활동을 수행하는 것인지 어렵지 않게 짐작할 수 있을 것이다. (실제로 IMC가 제대로 수행되지 않는 이유는 이렇다. 규모를 갖춘 회사의 경우, 부서 별 이해관계로 협업이 되지 않고, 관성적으로 실행하기 때문이다. 인력이 미약한 회사는 마케팅 역량이 부족한 경우일 것이다. IMC 이슈도 다른 편에서 자세히 다루도록 하겠다.)
비단, 규모가 있는 회사만을 언급하고 싶지는 않다. 규모가 작은 회사들은 마케팅 활동이 부담스런 비용을 수반하는 영역이므로, 본인들과 무관한 일이라고 미리 포기하는 경우를 많이 본다. 참으로 안타까운 현상이다. 꼭 커다란 비용을 들이지 않더라도, 마케팅/광고/홍보 활동을 진행할 수 요소는 얼마든지 있다. (이러한 현상의 이유는 국내 마케팅 관련 서비스가 대행사 중심으로 시장이 형성되어 있기 때문은 아닐까 한다. 특정 대행의 영역이 아니라, 포괄적으로 직원 교육부터, 진단, 조사, 전략, 실행, 자문 등까지, 즉 마케팅 업무의 전체 분야를 포괄적으로 도움 받을 수 있는 기관을 찾아 보길 권장한다.)
종종 절실하게 요청하는 회사를 방문하게 되면, 신기한 경험을 하기도 한다. 제품이나 기술력은 엄청 뛰어남에도 불구하고, 마케팅/광고/홍보 활동은 전혀 수행하지 않는 경우를 볼 때이다. 이런 회사는 경영진이 기술 개발 출신들이어서, 다른 영역에 대한 경험을 쌓지 못한 상태이다. 말 그대로 변화되는 마케팅 패러다임에서 사각지대에 놓여있는 것이다. 이러한 회사들이 제대로 된 마케팅/광고/홍보의 도움을 받아서, 날개를 다는 것처럼 되는 경우를 보아 왔다.추가적으로 광고대행사, 홍보대행사, 마케팅조사 대행사, 온라인 대행사 등 각자의 영역이 상호 이해관계의 첨예로 인하여, 마케팅을 바라보는 관점이 다른 현상까지는 거론하지 않겠다. 광고 대행사와 홍보 대행사가 해석하는 IMC는 다른 측면이 있긴 하다. 이는 아마도 각자가 제공하는 서비스의 특성 차이 때문은 아닐까 한다.
하단은 마케팅/광고/홍보의 체계를 보여주는 그림으로써, 본 시리즈에서 다뤄질 주요 컨텐츠를 나타낸다. 혹시 낯설게 느껴질지는 모르겠으나, 재미있는 사례와 함께 쉽게 구성될 것이므로, 염려하지 않아도 좋겠다. 필자가 앞으로 펼쳐나갈 [기차다 마케팅 시리즈]를 통하여, 마케팅/광고/홍보 영역이 보다 체계적으로 이해되고 전파되길 기대해 본다.
(마케팅 프레임)
[기차다 (기초부터 차근히 다져가는) 마케팅 시리즈]는 마케팅/광고/홍보 등과 관련하여, 체계적인 틀에 목이 마른 독자를 대상으로 마련됐다. 아울러 마케팅의 저변 확대와 중요성 증대로 인해 일반인도 일독을 권장한다. IMC/마케팅/광고/브랜드/마케팅리서치/프로모션/CRM/PR/온라인/SNS 등 마케팅 제반 영역에서, 기본적이고 핵심적인 요소를 선별하여, 쉽게 해석된 이론과 흥미로운 사례로, 총 10여 회 연재될 계획이다. 특히, 본 [기차다 마케팅 시리즈]는 필자인 최원근 박사가 오랜 현장경험에서 터득한 노하우와 실무적 인사이트를 생생하게 접할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.
한경닷컴 칼럼니스트 최원근 박사 (경영학/마케팅)
현) KMAP연구원 (한국마케팅광고홍보연구원) 부원장 현) 가천대학교, 유한대학교 등 정규강의 전) 삼성/LG/SK그룹 계열사 마케팅팀장/홍보실장 전) 서울특별시, 한국산업안전보건공단 등 심사/자문위원 섬유조합, 상공회의소 등 제 기관/기업 자문/교육/컨설팅 아시아경제 등 언론사 칼럼 연재 중 한국연구재단 등재논문 중심의 20여 건 연구실적