“돈을 적게 들이고 효과를 낼 수 있는 마케팅 방법을 알려 주세요?”,,, “이번에 대행사를 통해 온라인 마케팅을 진행하는데, 추천하는 방식을 믿고 따를 수 밖에 없네요.”,,, “마케팅을 하고 있는데, 뭐가 빠진 것은 없는지 모르겠고, 최신 트렌드를 알고도 싶어요?”,,, “우리 회사는 조그마한데, 마케팅을 무엇부터 해야 할까요?”,,,
필자에게 마케팅에 대한 도움을 요청하는 기업 관계자들이 자주 하는 질문이다. 단편적으로 간단히 대답을 해 줄 수 없는 내용이지만, 필자의 마음 속에는 항상 IMC라는 단어가 떠오르는 순간이다. 지난 [기차다 마케팅 시리즈 ① – 도입편]에서도 언급을 했거니와, 마케팅/광고/홍보는 그 어느 때보다 중요성이 증대되고 있으며, 마케팅 전략이 곧 사업전략과 동일시 되는 근래의 상황임에는 틀림이 없다.
먼저, 마케팅의 정의를 살펴 보자. “마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로, 제품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제반 기업 활동의 수행이다.” (미국 마케팅학회, 1948년). 이런 말이 어렵게 느껴 진다면, 필자는 “마케팅은 차별화가 아닐까 한다”고 말하기도 한다.그럼, 마케팅/광고/홍보의 아주 중요한 주안점인 IMC에 대한 정의를 보자. “Integrated Marketing Communication의 약자로서, 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교/검토하고, 명료성/정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록, 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정이다.” (미국 광고대행사협회, 1989년). 역시, 말이 어렵다면, 필자는 “효율적인 마케팅/광고/홍보를 전개하기 위해서, 반드시 반영되어야 하는 통합 마케팅 기법이다” 고 말하고 싶다.
앞선, ① – 도입편, 에서 필자가 언급했듯이, 광고대행사, 홍보대행사, 온라인 대행사 등 각 대행사 영역에서, 본인들이 제공하는 서비스의 특성으로 인해, IMC에 대한 해석은 다른 측면이 있는 것도 사실이다. 이러한 경향 때문에, 특정 영역의 대행사에 몰입되었을 때, 때로는 필요 우선 순위와 다른 마케팅 활동을 전개할 가능성도 배제할 수 없는 일이 벌어 지기도 한다. 특정 영역에 편향된 마케팅 활동은 예산 낭비로 이어지게 된다. 앞 단의 마케팅 전략 수립 단계에서, 마케팅/광고/홍보의 각 영역을 전체적으로 누락 없이 검토하고, 각 요소들이 서로 연계되도록 설계되어야 하는 이유이기도 하다.
필자의 오랜 마케팅/광고/홍보 관련 연구와 현장 경험에 비추어 볼 때, IMC가 매우 중요한 것임을 강조하였는데, 그럼, 어떻게 IMC를 구현할 수 있는지, 언급해 보겠다.
실제로, 기업 마케팅 현장에서는 온라인, TV 등 광고를 흔히들 생각한다. 그런데, 대행사를 불러서, 아이디얼한 크리에이티브를 통해, 적절한 매체로 내보내면 되는 것으로 알고 있는 경우가 적지 않다. 앞 단에서의 체계적이고 통합적인 전략은 부족하다. 진행 경험이 있는 일부의 마케팅 요소들로만 선택적으로 구성되어, 각 활동들은 유기적으로 연계되지 못하고, 따로 놀기도 한다. 그런데, 바람직한 방향은 철저한 마케팅 전략 수립 이후에, 마케팅/광고/홍보의 필수 제반 요소들이 유기적으로 연결/진행되고, TV나 온라인 광고는 소비자와 만나는 단계에서 수행되는 하나의 요소이자, 절차일 뿐이라는 점이다.
다시 강조하고 싶다. 앞 단에서, 마케팅 리서치부터 시작하여, STP (시장 세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝)를 감안한, 철저한 마케팅 전략을 수립해야 한다. 실행에 있어서는 광고/이벤트/CRM/온라인/홍보 등 마케팅/광고/홍보의 제반 요소들이 누락이 없는지 검토하고, 각 요소들이 유기적으로 연계되도록 설계하여, 통합적으로 마케팅을 전개해야 한다. 이것이 IMC, 즉, 말 그대로 통합 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행하는 길이다. 이렇게 된다면, 매우 효율적으로 마케팅/광고/홍보 예산을 집행할 수 있을 것이다.
몇 가지, 마케팅 실행 상의 사례를 언급하고자 한다.
당장, 마케팅 광고물을 찾아 보자. TV나 인쇄물, 전단지, 온라인 등 소비자에게 어필하는 광고물들에서, 단순히 호소하고자 하는 내용만을 담고 있는지, 아니면, 이벤트/행사 등을 설계하여 해당 광고물에 표현되도록 탑재하고 있는지, 살펴 보자. 또한, 해당 광고물에서, 예를 들어, TV나 인쇄 광고물들에서, 온라인 페이지로 유입되도록 강조 안내하고 있는지, 눈 여겨 보자. SNS를 포함한 온라인 광고 페이지들도, 다른 요긴한 핵심 온라인 페이지로 연결되도록, 링크를 걸고 있는지, 꼼꼼히 찾아 보자. 아마도 생각보다 많이 보이지는 않을 것이다. 어떤 활동이 효율적일지, 어렵지 않게 짐작할 수 있다.
마케팅 매체간 연계, 목표 시장에 대한 일관된 집중, 마이크로사이트 개설, 온/오프 연동, 고객 관계 관리 (CRM) 등 추가 이슈는 많으나, 지면 상, 생략하고자 한다. 규모가 큰 기업의 경우에는 조직간 이해관계를 해소해야 하는 중요한 이슈도 있다. 수출입 기업의 해외 마케팅 경우에는 검색엔진 최적화 (SEO)도 필수적이다.
하단에서 IMC를 직관적으로 볼 수 있도록 그림을 제시해 보았다. 마케팅/광고/홍보의 세부 요소들은 지난 ① – 도입편, 의 그림에서 제시했었다. 앞으로의 후속 내용에서는 마케팅의 각 요소들을 순차적으로 짚어보는 시간이 될 것이다. 다음의 ③편에서는 STP 전략에 대해서 다루어 볼 예정이다.
(IMC 프레임)
[기차다 (기초부터 차근히 다져가는) 마케팅 시리즈]는 마케팅/광고/홍보 등과 관련하여, 체계적인 틀에 목이 마른 독자를 대상으로 마련됐다. 아울러 마케팅의 저변 확대와 중요성 증대로 인해, 일반인도 일독을 권장한다. IMC/마케팅/광고/브랜드/홍보/마케팅리서치/프로모션/CRM/PR/온라인/SNS/해외마케팅 등 마케팅 제반 영역에서, 기본적이고 핵심적인 요소를 선별하여, 쉽게 해석된 이론과 흥미로운 사례로, 총 10여 회 이상 연재될 계획이다. 특히, 본 [기차다 마케팅 시리즈]는 필자인 최원근 박사가 오랜 연구와 현장경험에서 터득한 노하우와 실무적 인사이트를 생생하게 접할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다. (마케팅/광고/홍보 등 관련하여 보다 상세히 궁금한 사항은 KMAP연구원으로 문의할 수 있다. KMAP연구원은 국내 최초의 토털 마케팅 아웃소싱 컨텐츠를 보유하고 있으며, 직원 교육부터, 진단, 조사, 전략, 실행, 자문 등까지, 즉 마케팅 업무 전체를 포괄적으로 도와주고 있다.)
한경닷컴 칼럼니스트 최원근 박사 (경영학/마케팅)
현) KMAP연구원 (한국마케팅광고홍보연구원) 비상임 부원장
현) 신안산대학교 교수
전) 삼성/LG/SK그룹 계열사 마케팅팀장/홍보실장
전) 서울시, 안전보건공단, 재능기부봉사단 등 심사/자문위원
한국동조합, 상공회의소 등 제 기관/기업 자문/교육/컨설팅
한국경제/아시아경제 등 언론사 칼럼 연재 중한국연구재단 등재논문 중심의 20여 건 연구실적