근데, 그게 뭐지? 한 마디로 표현하면? 왜 한국말로 안될까? 강남에서 노는 바람둥이들의 행동방식? 강남 스타일과 강남 문화는 다른건가? 사전을 찾아봐도 딱히 맞는 말이 없네.음~ 스타일, 이건 굉장히 익숙하면서도 말로 설명하기 어렵네. 외국에서도 이런 말이 있을까?
무역을 하다가 보면 협상에 관심을 갖게 된다. 왜냐하면 끊임없이 외국인과 나의 이익과 그들의 이익사이에서 갈등을 하기 때문이다. 그리고 그걸 푸는 방법을 고민해야 한다. 그리고 상대 나라의 문화를 잘못 이해하여 협상이 깨진 이야기는 한둘이 아니다. 그런데 요즘들어 문화와 비즈니스간에 일치하지 않는 점이 많아졌다. 그게 궁금해졌다.
“문화의 특성
첫째, 모든 문화는 유전되고 상속되는 것이 아니라, 구성원이 사회화하는 과정에서 학습되고 전수된다. 사람들은 자신들의 문화를 시간이 흐름에 따라 다음 세대로 물려준다. 특히 문화는 사회적 관계를 통해 발전해 나간다. 둘째, 문화는 서로 밀접하게 관련되어 있고 서로 영향을 미친다. 문화의 다른 부분은 다른 부분과 밀접하게 관련을 갖고 있다. 예를 들면 결혼과 종교는 밀접한 관련을 갖고 있다. 셋째, 문화는 공유되고 진화발전된다. 문화는 일반적으로 그 집단내의 구성원들에 의해 받아들여져 공유되고 문화는 한 자리에 머무르지 않고 끊임없이 변화한다.“ (국제협상과 문화간 커뮤니케이션, 강영문)
강영문의 책에서처럼 문화란 변하기는 하지만 어느 날 갑자기 변하지 않는다. 하지만 유행은 매우 빠른 속도로 변한다. 그래서 문화만 보고 그 나라의 유행을 무시하면 시장침투를 제대로 하지 못한다. 문화는 비즈니스에 참 큰 영향을 미친다. 그런데 그 문화란 것이 고립된 세계라면 변치 않겠지만, 지금의 세계는 인터넷으로 씨줄 날줄로 엮여져 서로간에 영향을 미친다. 과거 패션업계에서는 유행의 순서를 파리-> 뉴욕 -> 도쿄 -> 서울의 순서로 옮겨간다고 했지만, 지금은 전 세계가 거의 동시에 퍼진다. 그러니 한 나라만의 고유한 문화란 것이 과거처럼 고정된 것이 아니다. 그렇다고 전 세계가 하나의 문화로 통일된 것도 아니다. 뭔가 서로 비슷해지고 있기는 한데, 뭔가 서로 여전히 다르다. 난 그걸 국가별 스타일 (소비계층에 따른 언어, 몸짓언어, 말투, 사고방식등이 포함된)에 이라고 부르려고 한다. 예를 들면 어느 나라나 좋은 물건을 값싸게 사기를 원하는 것은 변함이 없다. 그래서 미국의 월마트와 같은 대형마트들이 전 세계에 생겨나고 있다. 그런데 왜 한국에서는 세계 제1의 월마트나 세계 제2의 까르푸같은 대형마트가 실패했을까? 그건 백화점같은 고급스럽고 한군데서 모든 생필품을 사고 싶어하기는 하지만 여전히 시골에서 건재하는 5일장터와 같은 떠들썩한 맛도 한국사람들은 포기하고 싶어하지 않았는 데, 월마트나 까르푸는 자기네 방식으로만 장사를 할려고 했기 때문이다. 세계의 모든 사람들은 튼튼하고 질기고 멋있는 옷을 원하는 데, 왜 유독 한국에서는 등산할 때 입는 아웃도어 의류가 잘 팔릴까? 그건 지하철이나 버스같은 대중교통 수단으로 한 시간내에 갈 수 있는 산들이 많고, 레저로서는 가장 저렴하기 때문이다. 물론 거기에다 산에서 친구와 같이 막걸리 한잔 걸치면 금상첨화이다. 한국에 와보기 전까지는 절대로 외국인들이 이해하지 못할 패션을 즐기는 국민이다.
머리가 곱슬인 중동여성들은 얼굴 전체를 가리는 히잡을 쓰기 때문에 머리에 신경을 덜 쓸것같지만, 실제로는 그들도 생머리에 대한 욕구가 강해서 머릿결을 펴주는 고데기가 중동에로의 유망 수출품목에 들어 있다. 또한 집안에서의 파티에 그녀들이 상당히 노출적인 옷을 입는 것을 알지 못한다면 의류 수출은 매우 미미할 것이다. 이처럼 문화와 때로는 상반되지만 실제로는 벌어지는 일들도 많다. 그리고 문화에 덮여서 감추어져 있는 경우도 많다. 그 것은 마치 일본사람들이 자신들은 아시아사람이라고 하지만, 속으로는 아시아적인 평가를 벗어나고 싶어하는 것과 같다. 그래서 일본의 문화가 매우 독특한 것같지만, 백화점에 가면 미국이나 유럽에서 건너온 패션용품이나 소비재가 쌓여있다.
패션으로 본다면 일본을 대표하는 의류는 기모노이고, 중동을 대표하는 옷은 히잡이고, 한국을 대표하는 복장은 한복이다. 그런데 일본에서 기모노를 입고 다니는 사람은 얼마나 되며, 한국에서 평상시에 한복을 입는 사람은 얼마나 될까? 그리고 히잡이 그냥 까만 색이라고 해서 까만 색의 면으로 된 희잡만 팔려고 하면 될까? 외부로 유일하게 보이는 게 히잡이다보니 그 히잡이 얼마나 다양하고 값이 천양지차인지 모른다.
위의 그림에서 보는 것처럼 하나의 문화안에는 다양한 스타일들이 존재한다. 그 문화의 가장 핵심에는 보수적, 남성적, 순응적인 스타일들이 자리잡는다. 왜냐하면 그러한 스타일들이 그 사회의 지배적인 힘을 가지고 있기 때문이다. 그 외에도 다양한 스타일들이 있다. 그 전체는 하나의 문화이면서도 다양한 형태를 띠고 있다. 그리고 각 나라의 다양한 스타일은 또 세계 전체의 하나의 산업 속에서 또 각 나라마다의 독특한 스타일을 갖는다. 심지어는 무역에서도 무대포적으로 밀어대는 한국적 스타일, 예스와 노의 구별이 애매모호한 일본적 스타일, 논리적으로 파고드는 미국적 스타일, 친구가 되기가 어렵지만 일단 가까워지면 간이라도 빼줄 듯한 중동스타일등이 자주 거론된다.
문화가 거대한 파도라면 스타일은 그 안에서 출렁거리는 잔물결이다. 그런데 대부분의 경우 큰 물결은 보지만, 잔 물결은 보지 못한다. 문제는 이처럼 다양한 스타일에 다양한 인간관계를 모두 대응할 수 있는 방법이 없다는 것이다. 이는 시장세분화와는 매우 다르다. 시장세분화라면 아예 그 시장을 목표로 하여 상품을 만들어 수출을 하면 된다. 그러나 전 세계의 모든 시장에서 다양한 스타일들은 깊이 있게 알기가 매우 어렵다. 이런 말로 표현되기 어려운 미묘한 스타일의 차이들은 하루이틀한다고, 문화나 제품에 대한 지식이 있다고 알 수 있는 것들이 아니다. 오랜 시간을 들이면서 자꾸 만나보고 가보아야 겨우 알 수 있는 것이다. 어느 나라든지 사람사는 사회는 보이는 게 다가 아닌 것은 마찬가지임을 알아야 한다.
스타일을 극복하기 위한 방법 :
1. 가능한 한 현지 바이어, 제품 디자이너, 생산자, 마케터가 오랫동안 호흡을 맞추어라
2. 가능한 한 현지 방문을 자주하여 그 나라, 그 제품을 사는 사람들을 관찰하라3. 가능한 한 현지 바이어가 한국을 자주 방문하게 하여 생산과정에 관여하게 하라.