오스트리아에 리델 와인잔은 “이 글라스는 와인을 더 향기롭게 만든다.”는 말도 안 되는 거짓말로 유럽의 명품 브랜드가 됐다고 한다. 악의 없는 거짓말, 이것이 통할 수 있는 것은 인간은 생각만큼 이성적이지가 않고, 감성이나 감동에 쉽게 흔들릴 수 있기 때문이다.
인간에게 있어서 가장 큰 가치는 행복, 사랑, 즐거움, 건강, 환경, 안전 등과 같은 것들인데, 이런 가치를 브랜드에 믿을만한 스토리로 연결할 수만 있다면 그 브랜드는 성공적으로 롱런할 수 있다. 영국의「러쉬(rush)」라는 화장품 브랜드는 손으로 만든 핸드메이드 유기농화장품이라는 스토리텔링으로 성공한 브랜드가 됐다.SKⅡ의 피테라 에센스는 일본의 나이든 주조사들이 얼굴에는 주름이 많아도 손이 아기손 처럼 주름없이 깨끗한 것에서 발견된 피테라 원액 액기스를 90% 이상 함유해서 피부재생 효과가 뛰어나다는 스토리텔링 마케팅으로 크게 성공한 브랜드가 됐다.
그렇다면 효과적인 스토리텔링을 어떻게 만들고 실현할 수 있을까?
전달하고 싶은 주제에 핵심 메시지를 만들고, 그 메시지에 해당하는 사례를 발굴하여 이야기 하듯이 전달하는 것이다. 사실 대부분 브랜드는 처음 개발시점부터 나름대로 스토리가 있지만 그 스토리가 소비자에게 전달되지 못하고 사라지는 것이 대부분이다. 그 이유는 스토리의 흐름 속에 소비자들의 관심을 끌 수 있는 감동, 갈등, 재미 요소가 없기 때문이다. 오리온 초코파이는 항상 ‘정’이라는 주제를 가지고 감성을 자극하는 스토리있는 광고를 전달하여 시청자들의 관심을 끌면서 오리온 초코파이 브랜드를 강하게 각인시켜 왔다.과거 현대 중공업의 광고 중에 생전의 정주영 회장이 오만분의 일 지도, 조선소를 짓겠다는 백사장 사진, 이것을 들고가서 배를 만들어 줄 테니 사라고 하는 흑백 동영상 광고 장면을 보여주어 주목을 받는 적이 있다. 늘 ‘해봤어?’ 라는 말을 달고 다니던 현대그룹 정주영 창업주의 이야기를 생전 모습 그대로 보여줌으로써 ‘하면 된다’ 라는 기업의 스토리를 창업주의 육성으로 만들어낸 전형적인 스토리 텔링이다.
자연주의를 주창하던 한 여성 아니타 로딕(Anita Roddick)에 의해 1976년에 설립된 ‘더바디샵(The Body Shop)은 전 세계에 걸쳐 유통망을 보유하고 있다. 전 세계를 돌아다니면서 찾아낸 천연제품을 이용해 화장품과 바디제품을 만들어 출시하고, ‘화려한 것이 아름다운 것이 아니라 가장 자연스러운 것이 아름답다’고 주장하던 아니타 로딕 창업주의 스토리텔링으로 세계 소비자의 마음을 꾸준히 감동시켜 왔다.
한편, 스토리텔링은 단순히 이야기만을 전달하는 것이 아니라 스토리두잉의 방법으로 고객 체험을 지속적으로 확대시켜 나가야 한다. 즉, 스토리를 만들고, 이를 고객과 함께 실행하고, 체험을 유도해 나가야 고객이 느끼는 브랜드 가치가 향상되어 충성도 높은 브랜드로 만들어갈 수 있다. 특히, 마케팅 자원이 부족한 중소기업은 제품이 탄생되는 시점부터 스토리텔링과 스토리두잉의 방법을 고민하고, 제품 패키지나 인쇄물, 그리고 SNS 등을 통해 지속적으로 실현시켜 나가야 경쟁력있는 브랜드로 키울 수 있다.나종호 한경닷컴 칼럼니스트