“고객의 고정관념, ‘긍정적 경험’으로 바꿔라”
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샐러드 전문 스타트업 스윗밸런스의 주효정 마케팅팀장은 지난해 7월 스윗밸런스에 입사했다는 소식을 지인들에게 전하면서 “샐러드는 맛 없고 양이 적은데”라는 말을 많이 들었다.그런 고정관념을 바꾸는 게 먼저라고 판단했다. 마케팅팀원들과 ‘우리 샐러드가 맛있고 먹으면 든든하다는 걸 어떻게 알릴 수 있을까’를 논의했다. ‘먹어보게 하자’는 결론을 내렸다. 부정적 고정관념을 긍정적 경험을 통해 바꾸기로 한 것.
그렇게 ‘100원 캠페인’을 시작했다. 스윗밸런스 홈페이지의 신규 가입 고객이 베스트 샐러드 1개를 100원에 구매할 수 있게 했다.
Q: 100원 캠페인 성과는
A: 홈페이지 회원 수가 3배 이상 늘었다. 매출도 6배 성장했다. 100원 캠페인으로 ‘J커브’를 그린 셈이다. 우리 제품에 대한 자신감이 있었기에 도전할 수 있었다. 실제로 우리 제품을 경험한 많은 고객들이 샐러드에 대한 고정관념을 버리고 재구매를 하고 있다.Q: 확보한 고객을 유지하는 전략은
A: 스윗밸런스는 고객 피로도 높은 마케팅을 지양한다. 고객 유지에 집중하기 위해서다. 이탈하는 고객을 다시 설득하는 게 신규 고객 유치보다 더 어렵다.어떤 브랜드에서 자주 보내는 휴대폰 문자 메시지 때문에 눈살을 찌푸린 경험이 다들 있을 것이다. 고객들께 나가는 문자 메시지는 고객의 브랜드 피로도를 최우선으로 고려해 일정과 메시지 내용을 기획한다.Q: 브랜드 피로도를 고려하는 이유는
A: 스윗밸런스에 조인하기 전 뷰티 업계에서 마케팅을 담당했다. 뷰티 업계에선 고객들의 브랜드 피로도가 굉장히 높다. 한 화장품 브랜드를 취급하는 판매처들이 많다 보니 동일한 고객이 여러 곳에서 보내는 같은 브랜드에 대한 메시지를 받게 된다.스윗밸런스는 다른 샐러드 업체들이 발송하는 푸시 메시지도 감안한다. 샐러드에 대한 고객들의 피로도를 계산해서 메시지 발송 타이밍을 잡는다.Q: 뷰티 업계와 식품 업계의 차이는
A: 뷰티 업계는 레드오션이다. 마케팅 잘하는 분들이 많다. 브랜드와 플랫폼 모두 그렇다. 경쟁이 치열하다 보니 웬만해선 성과를 내기가 어렵다.뷰티 업계 브랜드들은 같은 빨간색을 남과 다르게 소비자들에게 소구해야 한다. 이에 비해 식품은 차별화 포인트가 많다. 새로운 재료만 넣어도 다른 상품이 된다.
식품 업계에선 레시피 연구가 잘 돼 있다. 모델없이 상품만으로 승부가 가능한 상황이다. 식품도 뷰티처럼 포화 상태가 되면 인지도 높은 브랜드 중심으로 돌아갈 것이다. 아직은 아니다. 뷰티에서 사용되는 방법이 식품에서 통하는 상황이다.
Q: 샐러드 관련 콘텐츠를 제공하는데
A: 샐러드처럼 아무리 건강에 좋은 음식이더라도 한 가지만 먹으면 질릴 수 있다. 다양성이 즐거움의 가치를 극대화시켜준다.하나의 샐러드로 다양한 레시피와 즐길 방법을 보여주는 콘텐츠를 만들어 제공한다. 샐러드로 김밥이나 떠먹는 피자, 오픈 샌드위치, 파스타 등을 만들 수 있는 레시피가 그것이다.
콘텐츠 업계에서 쌓은 마케팅 경험이 큰 힘이 되고 있다. 인스타그램 중심으로 콘텐츠를 올린다. 지난해 7월 스윗밸런스 마케팅을 맡은 후 국내 샐러드업계 인스타그램 팔로워 수 1위가 됐다.
Q: 다른 브랜드와 콜라보는
A: 고객 상대 조사 결과 샐러드와 함께 먹는 음식 1위가 커피로 나타났다. 스윗밸런스 홈페이지에서 주문하면 맥심 카누 시그니처 Mini 키트를 증정하는 이벤트를 실시했다.인스타그램에선 저칼로리 아이스크림 브랜드인 ‘라라스윗’, 프리미엄 고구마 브랜드 ‘함구마’, 특별한 두부 브랜드 ‘라라스팜’ 등과 브랜드 콜라보 이벤트를 진행하고 있다.
식품 대기업들과의 콜라보도 준비중이다.
■ Interviewer 한 마디
주효정 팀장은 마케터가 갖춰야 할 세 가지로 △브랜드에 대한 자긍심 △도덕적이고 친절한 태도 △성장에 대한 욕심 등을 꼽았다.“마케터가 자신이 담당하는 브랜드에 대한 확신에 찬 자긍심이 없다면 고객이 무조건 알아차릴 겁니다. 마케터는 고객을 만나는 최전선에 있는 만큼 늘 도덕적이고 친절한 태도로 소통해야 합니다. 마케팅 환경이 빠르게 바뀌므로 마케터는 늘 부족하다고 느끼고 성장에 대한 욕심을 부려야 합니다.”세 가지 중 ‘성장에 대한 욕심’에 특히 공감이 갔다. “이 정도면 됐지”라는 섣부른 만족이 아니라 부족함을 인정해야 성장이 가능하다.
장경영 선임기자 longrun@hankyung.com