ESG(환경·사회·지배구조)와 공익연계 마케팅

한경 CMO Insight 「뉴스 속 마케팅」

편의점 CU가 ESG(환경·사회·지배구조) 열풍에 발맞춰 내놓은 친환경 제품에 고객이 몰리고 있다.

비닐 라벨을 없앤 생수가 히트상품이 됐다. 친환경 용기를 적용한 쫀득한 마카롱, 훈제란, 불고기김밥, 치즈에그샌드위치 등이 큰 인기를 끌고 있다.

CU측은 친환경 소비를 실천하는 소비자들이 상당하다는 결론을 내리고 ESG 경영을 더 적극적으로 실천키로 했다.

친환경 소비의 주축인 MZ세대를 끌어들이기 위해 ESG 경영이 강화될 전망이다.

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■ 풀이와 비평

ESG를 위해 친환경 제품을 선보이는 것은 ‘공익연계 마케팅’에 해당한다.

공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)은 기업의 사회적 책임 활동과 마케팅 활동을 연계시킨 것이다. 공익을 목적으로 기업과 소비자가 파트너십을 맺고 기업, 소비자, 그리고 사회의 상호이익을 동시에 추구하는 마케팅이다.

공익연계 마케팅의 역사는 카네기와 록펠러 등이 약 100년 전 박물관, 대학, 사회문화 재단 등을 설립한 것에서 시작됐다. 코카콜라, 보잉 등은 1960년대 베트남 반전운동 같은 사회적 이슈와 관련된 캠페인을 진행했다.

아메리칸 익스프레스가 카드 사용 금액의 일부를 자유의 여신상 복구 지원 사업에 기부하는 활동을 하면서 ‘공익연계 마케팅’이란 용어가 처음 사용된 것으로 알려져 있다. 이후 반스앤노블이 인종차별 강연을 후원하거나 리복이 국제 인권보호운동을 지원한 것도 공익연계 마케팅 사례로 꼽힌다.

공익연계 마케팅을 수행하는 기업에 대해 소비자는 호의적 태도를 갖게 되고 해당 기업 브랜드에 대한 구매의사도 높아진다. 품질이나 가격 등 다른 조건이 동일하다면 공익연계 마케팅을 하는 브랜드를 선택하는 것이다.

삼다수나 아이시스 등에 비해 브랜드 인지도가 떨어지는 CU의 HEYROO 미네랄워터에서 ‘무(無) 라벨’ 효과가 나타난 것이 이를 증명한다.

갈수록 제품만으론 차별성을 확보하기가 어려워지는 상황에서 공익연계 마케팅은 경쟁 기업과의 차별화를 위한 유용한 도구다.

공익연계 마케팅이 효과를 발휘하려면 소비자들로부터 동기의 진정성을 인정받아야 한다. 기업이 표방하는 동기에 대한 소비자의 의심을 제거하지 못하면 공익연계 마케팅의 성과를 기대할 수 없다.

특히, 냉소주의적 성향이 강한 소비자들은 기업 마케팅 활동의 목적과 동기를 불신하고 설득을 당하지 않으려는 저항적 태도를 보일 가능성이 크다.

한 연구에 따르면 이런 소비자들을 상대로 그들의 부정적 신념을 ‘반박’하기 보다는 부정적 신념이 활성화되는 것을 ‘억제’하는 전략이 효율적이다. 이 연구는 공익연계 마케팅 광고를 할 경우 단순한 메시지보다는 복잡한 메시지를 포함시키라고 조언한다.

복잡한 메시지를 해석하는 과정에서 냉소주의적 성향이 강한 소비자들이 ‘인지적 자원’을 소진할 가능성이 크고, 그렇게 되면 자신의 부정적 신념을 활성화하는데 필요한 인지적 자원이 부족할 것이란 논리다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com

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