카피만으로 감정에 호소하는 5가지 방법

마케팅 신간 서적 역자 기고
■ 「무조건 팔리는 카피 단어장」역자, 이주희

“머리로는 알겠는데, 몸이 안 움직여”새해 목표를 세우고 나서 한 달쯤 지나면 우리는 이런 대사를 읊조립니다. 도대체 왜 이런 말을 하게 되는 걸까요?

그것은 우리가 이성이 아닌 감정에 지배받는 동물이기 때문입니다. 세계적으로 유명한 카피라이터들은 이 사실을 너무나 잘 알고 있었죠. 『궁극의 세일즈 레터』를 쓴 카피라이터 댄 케네디는 이를 이렇게 표현했습니다.

‘사람은 감정으로 물건을 사고, 논리로 정당화한다’
셔터스톡 이미지
그의 말에 따르면 어떤 상품이건 우선, 감정을 자극하는 말이나 디자인으로 ‘갖고 싶은 것, 사고 싶은 것’으로 만드는 것이 우선입니다. 왜 그 물건을 사야 하는지, 왜 필요한지, 그 논리를 따지는 일은 물건을 산 이후 고객들이 알아서 하는 것이기 때문에 신경 쓰지 않아도 된다는 것입니다. 자, 그렇다면 어떤 기준으로 카피를 써야 고객의 감정에 호소할 수 있을까요?

1. 자신의 실패나 부끄러운 비밀을 털어놓는다.

“사실 나도 취준생 생활만 3년 넘게 했어…”
“저도 신입 때는 일 못한다고 매일 혼났어요.”2. 가족이나 친구의 소문 이야기를 공유한다.

“이거 내 친구가 나한테만 해준 이야기인데…”

3. 읽는 사람의 실패를 ‘긍정화’한다.“괜찮아, 그럴 수도 있지 뭐.”
“인생이 언제나 잘 풀릴 순 없잖아.”

4. 읽는 사람과 같은 위치라는 뉘앙스를 준다.

“우리끼리는 다 알잖아~”
“역시 너는 이해해줄 줄 알았어.”
“진짜 말하지 않아도 이렇게 잘 통한다니까!”

5. 위기를 극복하고 성공한 역전 스토리를 들려준다.

“지금은 유명한 OO있잖아.
그 사람도 처음에는 너랑 비슷한 상황이었더라고.
근데 계속 경제 공부하고 강연도 들으러 다니면서
점점 실력도 늘고 지금은 수입이 10배나 늘었대!”
(야, 너두 할 수 있어!)

카피만으로 감정을 호소하는 이 다섯 가지 원칙에는 공통점이 있습니다. 그것은 바로 타인에 대한 ‘공감 능력’입니다.공감 능력. 이것은 보통 내 주변 사람들을 배려하기 위해 필요한 능력이라고들 말합니다.
하지만 카피의 세계에서 공감 능력이 필요한 진짜 이유는 ‘나 자신’에게 이득이기 때문입니다. 지금 이 세상에 살고 있는 우리 모두는 ‘소비자’인 동시에 ‘판매자’이니까요.
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