가격 = 가치 + 격 : 가치에 ‘격’을 더하라
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마케팅 신간 서적 저자 기고■ 「당신의 가격은 틀렸습니다」저자, 김유진
가격 [명사]
물건이 지니고 있는 가치를 돈으로 나타낸 것
사전에는 이리 적혀있습니다. 그런데 전 조금 다르게 해석하고 싶습니다. 가치만으로는 ‘가격’을 이해하기에 부족하다고 생각하거든요.
물건이 가지고 있는 가치를 고객이 최대한으로 누리는 데 필요한 게 무엇일까요? 바로 ‘격(格)’입니다.
가격(價格). 가치와 격. 이 격이야말로 제품이 가져야 할 격, 품격입니다. 식당도 가치와 격이 필요하고, 호텔에도 헤어숍에도 병원에도 상조회사에도 가치와 격이 필요합니다.
가격이 완벽해지려면 가치와 격을 동시에 갖춰야 합니다. 좀 더 정확히 표현하자면, 가치에 격을 더하면 지금보다 더 당당하게 가격을 요구할 수 있습니다.
가치와 격은 엄연히 다릅니다. 가치는 사물이 지닌 ‘쓸모’입니다. 다시 말해 그 가격만큼 쓸모가 있느냐 없느냐, 고객이 내는 금액만큼 혜택을 돌려받을 수 있느냐 없느냐를 가늠하는 기준이 바로 가치, 즉 값어치입니다. 만약 지불한 학원비만큼 교육이나 관리를 받지 못한다면 수강생은 분명 그 학원이 제 값어치를 못 한다고 생각할 것입니다. 고객에게 ‘쓸모없는’ 학원인 셈입니다. 헤어숍, 병원, 숙박업체…. 모두 마찬가지입니다.
어렵사리 마련한 소중한 돈을 심사숙고 끝에 지불했는데 그에 상응하는 대접을 받지 못한다면, 고객은 실망해서 다시는 거래하려 들지 않을 겁니다.
반면에 자신이 지불한 금액보다 더 큰 혜택을 받았다고 느끼면, 고객은 가치를 인정하고 단순한 소비자에서 단골이 될 가능성이 커집니다.가격을 설명하면서 왜 하필 ‘격’이란 말을 꺼냈을까요? 이는 전략적 차별화와 밀접한 관계가 있습니다.
차별화는 경쟁자와 나의 레벨, 즉 차원을 달리하는 것을 말합니다. 같은 수준에서 수평적으로 비교하는 것은 구별, 수직적으로 비교하는 것은 차별입니다.
그러니 전략적으로 차별화한다는 것은 경쟁자들에 비해 레벨, 차원, 등급이 다르다는, 다시 말해 격이 높다는 것을 의미합니다.
“이 차는 격이 다르네.”
“세상에, 이 레스토랑은 서비스의 격이 달라.”
“사돈어른 모시는데 격이 좀 있어야 하지 않겠니?”
‘격’은 일상에서도 참 많이 사용됩니다. 명확한 숫자로 표현하기는 어렵지만 조금이라도 더 높은 격은 인간을 단 1%라도 더 행복하게 만들어줍니다. 대부분의 사람이 어려운 시기를 지나 점차 소득이 늘면 이렇게 생각합니다.
“그래, 밥을 한 끼 먹더라도 이왕이면 깨끗한 데가 낫지.”
“어차피 일 년에 한 번 가는 휴가인데, 이왕이면 바다가 보이면 좋겠어.”
“여보, 차 한번 사면 10년 타잖아. 이왕이면 B 브랜드 어때?”
저는 여기서 말하는 ‘이왕이면’이 ‘격’이라고 생각합니다. 이 ‘이왕이면’이라는 단어에는 인간의 욕망이 숨어 있습니다.
구매 조건과 행위에 추가되는 유무형의 가치. 이왕 구매할 거라면 생리적, 사회적, 지적, 예술적 욕구까지 챙기고 싶은 인간의 본능. 그래서 저는 ‘격’에 초점을 맞췄습니다.
가치를 기본으로 전제하고 여기에 격을 더한다면 얼마든지 차별화가 가능하다고 판단했거든요.
그래서 저는 이렇게 정의하고 싶습니다. 가치 바로 뒤에 붙어서 가격을 완성해주는 ‘격’이라는 녀석은 바로 ‘이왕이면’이라고 말입니다.
여러분이 파는 제품과 서비스에 ‘이왕이면’이라는 단어가 붙을 수 있도록 일차원적인 기본 기능에 이차원적인 기능을 덧씌우면 어떻게 될까요?
먼저 소비자와 고객이 여러분의 제품을 선택하는 데 망설임이 없어집니다. 제품 선택이 심리적인 편안함으로 자연스럽게 이어지고, 고객은 이 또한 자신이 받는 혜택의 하나로 인식하게 됩니다.
격도 살리고, 고민도 없애고, 편안함이라는 혜택까지 더 누리게 되니, 고객들은 절대로 여러분 곁을 떠날 수 없습니다. 가치에 더해 격까지 제공하는 건 여러분밖에 없으니까요.가격을 올리고 싶다면? 높인 가격으로 고객의 마음을 훔치고 싶다면? 이 두 단어만 기억하세요.
격,
그리고
이왕이면.
그리고
이왕이면.
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