노후 파산 원한다면 '신도시 상가' 사라 [집코노미TV]

심교언 건국대 부동산학과 교수
상가투자는 전문가 영역…대형 상가는 꿈도 꾸지마라

심교언 건국대 교수는 최근 내놓은 책 《공간이 고객을 만든다》에서 아무리 온라인 쇼핑이 발달해도 오프라인 상업공간의 가치는 영원히 유지될 것이라고 평가했습니다. 창조적인 아이디어로 상업공간을 조성해 사람들의 꿈을 실현시켜야 한다는 겁니다. 다만 상가투자는 전문가들의 영역이라며 일반인들은 피해야 한다고 조언합니다.

▶서기열 기자
누구나 내집마련 하는 그날까지. 심교언 건국대 부동산학과 교수님 다시 모셨습니다. 안녕하십니까.

▷심교언 교수
안녕하세요.

▶서기열 기자
교수님, 최근에 《공간이 고객을 만든다》는 책을 내셨습니다. 상업공간에 대한 이야기를 다양한 사례를 가지고 풀어내셨는데요. 책을 읽어보면 우리나라 백화점이나 뭐 대형마트 등 이런 상업시설에 대한 문제의식에서 시작을 하신 거 같아요. 그래서 이들 상업시설의 문제점 혹은 불편함 어떤 것들이 있을까요?

▷심교언 교수
예. 그 이전에 제가 이제 사실 이 책 제목이 굉장히 멋있는데 이 제목이 아니고, 재작년에 이 책을 시작했다가 원래는 《온라인은 끝났다》였습니다.

▶서기열 기자
아.

▷심교언 교수
오프라인 매장이 또 다시 돌아와가지고. 우리가 놀러갈 때 온라인에서 있는 건 아니잖아요. 오프라인에서 보통 하는 거다. 그래서 오프라인이 다시 공간의 가치를 찾게 되고 사람이 찾는 공간이 되고 뭐 이런 거였어요.

근데 작년에 코로나가 생기면서 온라인이 어마어마하게 커진 거에요. 그래서 출판사 사장님 하고 “교수님 그 제목은 아닌 거 같습니다” 하하하 그래서 제목을 이렇게 바꾼 거에요.

그래서 공간이라는 게 굉장히 중요하고. 뭐 방금 말씀하셨듯이 문제의식이 뭐냐면 이 공간이 도대체 누구를 위한 공간이냐. 그게 중요하거든요.

그게 책에서 보시면 재밌는 게 어디 아울렛 가시면 화장실을 못갑니다 손님이.

▶서기열 기자
찾기 힘들죠.

▷심교언 교수
화장실을 어떤 매장을 통과해서 가야하고, 남자화장실을 가보시면 큰 일 보는 공간은 한 개 아니면 두 개 있습니다. 화장실도 보통 좁고. 그런 것들을 봐도 직원들은 거의 학대 수준에서 일합니다. 휴게 공간 따로 뭐 멋진 곳도 없구요. 또 하나는 옛날처럼 자꾸 팔아먹으려고만 하는 그런 것들.

▶서기열 기자
상술이 극대화된

▷심교언 교수
예. 근데 그 팔아먹으려는 게 아주 유치해 보여요. 이게 사람이 더 많이 와서 최근에 연구들을 보면 재밌는 게 머무는 시간이 길수록 매출이 올라갑니다. 뭐 당연한 상식인데 그러고 와서 인제 딱 한 개 사가는 게 아니고 와서 머무르고 싶게 만들어야 하잖아요.

최근에 코엑스 만들어 놓은 거 보면은 벤치를 많이 넣었습니다. 그 전에는 벤치가 그만큼 안 됐거든요.

▶서기열 기자
원래 쇼핑몰이라는 공간에선 앉아서 쉴 곳을 찾기가 되게 힘들었죠.

▷심교언 교수
그렇죠. 근데 그런 것들도 인제 고객을 생각한다면 당연히 들어왔어야 되는데 뭐 무시하고 있었던 것들이죠.

저는 이런 생각을 해봤습니다. 요 책에 이런 얘길 썼는데 원숭이가 있어요 사다리에. 사다리 하고 원숭이 하고 바나나가 있습니다. 바나나를 먹기 위해서 사다리를 타면 물이 떨어져요. 그래서 몇 번 해보니까 물이 떨어지는구나 이제 다 자기들이 알고 있어요. 물이 떨어지니까 안 올라가요. 근데 새 원숭이가 와요. 새 원숭이가 와서 따려고 하니까 옆 원숭이가 말리겠죠.

▶서기열 기자
물 맞기 싫어서.

▷심교언 교수
근데 계속 할려고 할 거 아녀요. 나중엔 막 쥐어박는 거에요. 근데 시간이 지나가지고 원숭이가 다 바뀌었어요. 이 사람들은, 이 원숭이들은 왜 못 올라가는지도 몰라요. 근데 올라가면 쥐어터지는 거예요.

▶서기열 기자
타성에 젖어서.

▷심교언 교수
타성에 젖어서. 지금 인제 그 오프라인 공간을 만드는 게 어마어마하게 새로운 것들 것 많이 시도할 수 있는데 관성에 젖어가지고, 타성에 젖어가지고 그렇게 하고 있는 거에요.

특히 백화점이나 저기 저 할인마트 같은 경우에는 이 사람들은 거기에 달인들입니다.

▶서기열 기자
그렇죠.

▷심교언 교수
어떻게 하면 많이 팔리고, 어디에 배치하면 되고. 근데 디벨로퍼들이 상가를 만들잖아요. 이 사람들은 도대체 뭘 팔아야 할지도 잘 모르는 거 같아요. 이 분들은 이 사람들 하고 같은 전략을 취해야 되느냐. 이 사람들이 가진 거는 소매업의 어떤 영업지식 이런 게 아니고 그냥 공간을 공급하는 것뿐이에요. 그러면 그 공간에서 어떤 불편함이나 사회 문제를 해결해주거나, 아니면 사회에서 필요한 것을 공급해주거나, 그렇게 해주면 잘 된다는 거죠.

그런 큰 문제의식 자체도 없이 그냥 만들어 놓고. 야, 이거 옆집이 몇 평이나 하고, 평당 얼마나 하고 그냥 끝.

▶서기열 기자
계산기만 두드려보고 세우죠. 그리고 팔고, 공급하고.

▷심교언 교수
그리고 재밌는 거는 디벨로퍼는 항상 이렇습니다. 1층, 1층에 상가는 예를 들어서 평당 1억이다. 2층은 5000만원, 3층은 뭐뭐뭐 3000만원. 4층부터 2000만원 이런 식으로 뭐 가격이 배정이 돼요.

▶서기열 기자
그냥 일상적으로 계산해서 간다는 거군요.

▷심교언 교수
백화점은요 재밌습니다. 백화점은 그렇게 매긴다는 게 웃기지만은. 1층에는 예를 들어서 뭐 5000만원, 2층이 6000만원, 3층이 6000만원, 4층이 6000만원, 6층이 6000만원, 7층이 6000만원, 8층이 6000만원, 10층부터는 이제 한 뭐 한 3000만원 이렇게 떨어져요. 그 공간 만드는 사람 입장에서는 뭐가 이익이에요?

▶서기열 기자
그러게요.

▷심교언 교수
그런 식으로 하면 대박이 나잖아요. 그러니까 공간에 대해서 조금만 인식하면 어마어마하게 벌 수가 있는데. 아, 자기들은 옛날 했던 그대로, 아까 원숭이들. 이유도 없이 타성에 젖어서 왜 맞는지도 모르겠고. 그런 것들을 다 다시 짚어보자 그런 차원에서 시작했습니다.

▶서기열 기자
그러셨군요. 그리고 또 재밌는 대목이 있었어요. 코로나 시대로 온라인 쇼핑이 굉장히 빠르게 성장하면서 오프라인 업체들의 암울한 미래를 점치기도 하는 그런 의견들이 있었는데. 앞으로 온라인 하고 오프라인의 미래는 어떻게 전망하시나요?

▷심교언 교수
기본적으로 성장세는 온라인이, 성장세는 성장률은 빠를 겁니다, 클 겁니다. 근데 큰 덩치로 보면 오프라인은 이만 하면, 온라인은 요만큼이에요. 지금 온라인 중에 제일 잘 나가는 게 아마존인가 그런데 아마존 매출 구조를 보면, 클라우드나 이쪽에서 돈이 벌리는 거지, 상품 팔아서 버는 거 거의 없습니다.

우리나라에서 쿠팡이나 이런 거 있죠? 그 회사들 매출의 성장세는 높은 데 다 적자에요. 우리가 세계적으로 온라인 의존도가 높거든요. 온라인을 많이 쓴다는 거에요. 그런데도 불구하고 적자에요. 근데 그 사람들 얘기는 좀 있으면 규모의 경제가 되대요. 도대체 언제가 될지 모르겠고.

그리고 인제 온라인 하고 오프라인 매출 구조를 한 10년 정도 보면 재밌는 게 오프라인에서 뺏어간 게 아니구요, 그 저, 우리가 알고 있는 할인점, 백화점에서 뺏어간 게 아니고, 전통시장 걸 거의 다 뺏어갔습니다. 이게 과연 정당한 거냐. 거의 전통시장에서 줄어든 폭만큼 늘어났어요.

저는 오프라인이 너무 푸대접을 받는다고 생각해요. 오프라인에 가서 물건을 사면 봉지를 안 줍니다. 봉지를 주면 뭐 처벌을 받고, 돈을 받고 팔아야 하고. 온라인에서 5000원짜리 하나 사면 뽁뽁이부터 박스도 이 만하게 나옵니다. 야, 이거 이 말이 돼. 환경을 생각하면 국민들 병 뚜껑에 그 요즘엔 라벨까지 다 뜯어내잖아요. 이런 고생 시키지 말고 환경을 생각하면 이쪽에서 뽁뽁이 줄이는 게 저는 훨씬 크다고 봅니다.

그리고 또 재밌는 거는 온라인에서는 예를 들어서 온라인 홈쇼핑을 봅니다. 보면서 야 저 옷 좋네. 옷이 세 가지에요. 세 가지를 다 사요. 그리고 두 개를 반품합니다. 반품률이 세 배나 높아요. 저는 이게 장기적으로 지속가능한 모델인지 모르겠습니다. 사는 사람들은 제가 보기에는 그 호구란 얘기에요. ㅎㅎㅎㅎ

온라인 하고 오프라인에서 다른 거는 기본적으로 온라인은 다 규격화 돼있고 상품화 돼있는 겁니다. 제일 많이 하는 게 생필품이에요. 그거는 가격경쟁. 뼈를 깎는 가격경쟁에서. 우리도 온라인 앱 들어가서 야 50원 더 싸다 이렇게 사잖아요 그게. 평상시에는 그 50원 있는지도 모르면서. 그렇게 하는건데 그런 가격경쟁하는 온라인하고, 품질이나 경험을 주는 오프라인은 완전히 다른 시장이라는 거죠. 너무 위축될 필요 없고 둘 다 같이 가야 된다.

그리고 여기 공간에 대한 것은 인간이, 뭐 저는 최근에 코로나 때문에 인간이 안 만나고 인제 뭐 전부 다 화상회의, 그런 얘기 안 믿습니다. 그 얘기는 20세기 처음부터 나왔습니다. 20세기 처음 왔을 때 기차 만들었을 때 19세기에. 아, 이제 모여살 필요 없고 기차 타고 다니면 된다. 자동차 나왔을 때 시골 살면 된다. 팩스 나왔을 때 공장, 회사 모여있을 필요 없다. 인터넷 나왔을 땐 도시가 없어진다는 얘기까지 했습니다. 요즘에는 뭐 저 핸드폰 나왔으니까 스마트폰. 모일 필요가 없대요. 근데 왜 이렇게 많이 모이는거야. ㅎㅎㅎ

그러니까 제가 보기에는 그 말은 오프라인에 대한 것은 거의 영원히 갈 것이다. 일부 호사가들이 뭐 이렇게 비중이나 종목은 모이거나 흩어지거나 바뀌겠죠. 공간이란 게 쉴 때 우리가 어디 가서 쉽니까? 체육공원에서 쉰다? 뭐 그건 어르신들 얘기고, 젊은이들은 전부다 쇼핑몰이에요. 그 쇼핑몰이 젊은이의 꿈을 거의 달성시켜주는 뭐 그런 역할을 계속 하면 더 커지는 거죠. 그래서 요즘 드림소사이어티 이런 얘기도 하고 있고.

▶서기열 기자
그러면 오프라인 상업시설의 중요성은 여전히 계속 중요해질 거라고 말씀하셨는데요. 그러면 앞으로 어떻게 이 오프라인 상업시설이 변해야 할까요.

▷심교언 교수
기본적으로 그 오프라인 가게가 무엇을 소비자한테 주어야 하느냐. 일반적으로 얘기할 순 없습니다. 근데 가장 쉬운 방법은 있어요. 그 시대의 정신.

▶서기열 기자
시대의 정신.

▷심교언 교수
지금 시대는 무얼 원하는가. 환경 깨끗한 척 이런 것도 해야 하구요, 그 다음에 그 지역의 문제, 지역의 문제가 있습니다. 그 두 가지는 무조건 해결해야 합니다.

이 두 가지를 잘 읽어야 돼요. 제가 다른 컨설팅을 할 때 했던 게 시내에서 가장 필요한 게 뭐냐. 녹지입니다. 그래서 녹지로 한번 도배를 해보자. 그 뭐 제 아이디어가 반영됐는지 안 됐는지 모릅니다. 하도 초창기에 해서. 파크원에 현대백화점에 녹색 많이 들어갔죠.

그때 이상한 것도 제안 많이 했습니다. 15년 전에 제안 한 거는 알프스 공기를 한번 넣어보자 백화점 2층에다가. 그때는 미세먼지가 아니고 황사였습니다. 황사가 1년에 한 열 번쯤 왔는데 그래서 백화점 측정 층, 쇼핑공간 특정 층을 알프스 공기를 넣어가지고 알프스 현재 뭐 음이온 수치 뭐 이런 걸 보여주는 거에요. 그러면 우리 쇼핑센터에 지금 당신 있는 곳을 보여주면 저는 무조건 들어갈 거 같아요. 그 주변에 있다가. 그건 뭔가 하냐면 환경문제라든가.

▶서기열 기자
민감하니까.

▷심교언 교수
그렇죠. 그리고 들여보내는 걸 막 들여보내면 안 되고 꼭 줄을 세워야 합니다. 그래야지. 아 많이 들어오면 공기가 나빠질 수 있잖아요. 그런 것도 있지만 줄을 세워야지 또 사람이 더 많이 모여요.

▶서기열 기자
맞습니다.

▷심교언 교수
그런 것도 있고 하나는. 제가 시내 한복판에 백화점 1층에 들어가자 마자 기린 4마리를 넣자. 기린이 네 마리. 애기 기린 두 마리, 부부 기린. 기린 싸울 때 어떻게 싸우는지 아세요?

▶서기열 기자
목..목으로..?

▷심교언 교수
목으로 툭툭 칩니다. 기린 싸우다 목 부러졌다 이런 거 없습니다. 툭툭 몇 번 치고 아 센 놈이군 이러면 도망갑니다. 그 만큼 평화롭고 가장 이국적이잖아요. 그거 한번 키워보자, 그러면 인제 세계적으로 그 백화점에 올 거에요.

그런 것들 그런 것들 많이 해야 되는 것들이죠. 그 지역, 그 시대의 문제를 어떻게 파악할 것인가. 그리고 그 지역 소비자들은 어떤 상황이고, 그래서 인제 넣어야 되는데. 그 넣는 게 그냥 아까 말씀 드린 원숭이들 ㅎㅎ 처럼

▶서기열 기자
타성에 젖어서.

▷심교언 교수
뭔가 크리에이티브 한 것들을 찾아야 돼요. 거기가 좋아서, 좋아야 갑니다. 그걸 만들어주자는 겁니다. 그렇게 꿈을 실현시켜주자. 그렇게 주안점을 잡으면 저는 오프라인은 계속 산다고 봐요. 근데 죽는 놈들도 있고 사는 놈은 계속 살고 그러는 거죠.

▶서기열 기자
뭐 다 같이 잘 갈 수는 없는거죠.

▷심교언 교수
그렇지.

▶서기열 기자
그리고 이 책에서는 주로 대형 상업시설에 대한 얘기 많이 하셨는데요. 상가 투자에 관심 있는 투자자들한테 만약에 조언해주신다면요.

▷심교언 교수
상가는 책에는 없는 얘기지만. 상가는 선수들 영역입니다. 일반인들은 피하시는 게 맞구요. 그리고 이제 피해야 될 게 하나 있습니다. 신도시나 대형 뭐 만들었을 때 그 상가는.

대략 이렇게 보시면 돼요. 10억이라고 합시다. 상품들이 참 기가 막히게 잘 만들어요. 보통 그 대기업의 중견쯤 되면 딱 살 수 있게 만들어요. 내 돈 2억에 대출 7억. 뭐 이런 식으로 만들어요. 그니까 여차 하면 살 수 있잖아요. 꼭 그렇게 만들어놓는데 10억 주고 샀다 그러면 아 장사가 안 돼요. 그러다가 한 5억에 내놓는다 그러면 5억을 또 냉큼 사는 사람이 있어요. 그 사는 사람은 보통 그 또 망할 가능성이 있어요. 또 한번 더 물렸을 때.
그런 대형 상가 투자는 상당히 리스키하다. 판교나 이런 데 큰 쇼핑센터 생기고 한 2년 지나서 더 큰 게 생기면 얘는 거의 파산 지경에 가게 되거든요. 그래서 위험하다 게 있고.

일반 상가를 본다는 거는 일반 상가는 굉장히 고생하셔야 됩니다. 소상공인진흥공단에서 제공하는 유동객 분석 이런 것들도 하셔야 하구요. 평일 날, 비오는 날, 휴일 날, 뭐 눈오는 날 , 바람 부는 날 다 가봐야 합니다. 다 가보고 지금 주변에 매출액이 얼마냐 계산 다 하셔야 합니다.

▶서기열 기자
발품 엄청 팔아야 하네요.

▷심교언 교수
그 복덕방 사람, 뭐 있잖아요. 중개인. 믿지 마십시오. 그리고 영수증 믿지 마십시오. 그 뭐 매출액 보여주거든요. 믿지 마십시오. 그 영수증엔 수많은 게 누락돼있거나 부풀려져 있거나 뭐 그런 식입니다. 본인이 직접 다 확인하셔야 되는 거지. 그래서 상가는 굉장히 선수들 영역이다. 그게 잘못 물리면 확 물립니다.

▶서기열 기자
네, 알겠습니다. 오늘 심교언 교수님과 함께 상업시설에 대한 이야기 나눠봤습니다.