로쿠 (ROKU) – 온라인동영상서비스(OTT) 춘추전국시대의 중립국

[애널리스트 칼럼]이영진 삼성증권 선임연구원

로쿠는 미국의 스트리밍 플랫폼으로 주요 온라인동영상서비스(OTT)와 라이브 TV 채널, 독립 콘텐츠를 탑재해 제공하는 일종의 통합 플랫폼 역할을 담당하고 있다. 홈 스크린에서 제공되는 유료 및 무료 콘텐츠는 50만개에 달하며, 1분기 기준 활성 계정 수는 5,360만개, 2020년 연간 누적 스트리밍 시간은 587억 시간에 달한다.

넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, HBO Max를 비롯한 다양한 온라인동영상서비스 채널 간 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 로쿠는 중립적 포지셔닝을 기반으로 전체 산업 성장의 수혜를 누리고 있다. 크로스 채널 검색 기능과 개인별 맞춤 콘텐츠 번들 생성 기능 등 다수의 서비스를 한꺼번에 관리할 수 있다는 점이 로쿠의 대표적 장점이다.

로쿠의 사업부는 플레이어(Player)와 플랫폼(Platform)으로 구성됩니다. 하드웨어 부문인 플레이어 사업부는 일반 TV를 스마트 TV로 변환시켜주는 소형 하드웨어(스마트 TV 스틱)를 판매하고 중국 가전업체 TCL, 필립스 등 OEM(주문자상표부착생산) 업체와 파트너십을 통해 로쿠 운영체제를 탑재한 스마트 TV를 출시하고 있다.

하드웨어 판매를 통해 로쿠 운영체제 기반을 다진 후 플랫폼 사업에서 광고와 콘텐츠 유통 사업을 진행해 수익화를 추구하고 있다. 광고 사업은 로쿠 플랫폼 내 다양한 광고 지면(인벤토리) 내 광고를 집행하며, 광고 기반의 무료 스트리밍 서비스(AVOD: Advertising VOD)를 통한 광고가 메인이다.

콘텐츠 부문은 구독 온라인동영상서비스 가입자가 로쿠를 통해 가입 시 구독료를 할인해주고 수취하는 구독 매출을 온라인동영상서비스 기업과 공유하는 구독형결제(SVOD: Subscription VOD) 모델과 개별 공급 계약을 맺은 콘텐츠를 유저에게 판매 및 대여하고 수수료를 수취하는 건당결제(TVOD: Transaction VOD) 모델로 구성된다.

고마진의 플랫폼 매출 비중이 증가할수록 자연스럽게 수익성 확보를 기대할 수 있다. 뿐만 아니라 광고 사업 성장을 통한 가입자당평균매출(ARPU) 향상과 유저 베이스 기반 콘텐츠 협상력 강화 등 추가 수익성 개선 지점도 주목할 필요가 있다.

로쿠는 온라인동영상서비스 산업 성장과 함께 떠오르는 커넥티드 TV(CTV) 시장의 강자다. 커넥티드 TV는 우리나라에는 생소한 개념이지만, 온라인동영상서비스 콘텐츠를 시정하는 하드웨어 분류 중 하나로 스트리밍 스틱, 스마트 TV, 게임 콘솔 등이 해당된다. 로쿠는 미국 전체 커넥티드 TV 기기 중 단일 기업으로 가장 많은 유저를 보유하고 있으며, 로쿠 운영체제(OS)는 2020년 미국 및 캐나다에서 판매된 스마트TV 운영체제 중 점유율 1위(각각 38% 및 31%)를 차지했다.

하드웨어 부문 경쟁기업이 아마존, 구글, 애플과 같은 대형 플랫폼 기업이지만, 하드웨어의 가성비와 간단한 인터페이스, 유저 친화적 조작방법, 퍼스트 무버로서 확보한 고객 기반, 목적 지향 운영체제라는 장점을 기반으로 경쟁을 이겨내고 있다.

또한 로쿠와 온라인동영상서비스 기업과의 관계는 경쟁 관계 보다는 협력 관계로 볼 필요가 있다. 로쿠의 협상력은 시장이 파편화 될수록 오히려 향상되고 유리한 고지를 점할 수 있다. 로쿠 플랫폼에 탑재되지 못한다면 타 기업과 경쟁할 하나의 링이 사라지는 셈이기 때문이다. 또한 전체 유저 데이터를 활용한 효과적인 타게팅 광고 집행을 통해 높은 광고 프라이싱이 가능하다는 점은 콘텐츠를 로쿠 플랫폼에 탑재할 주요한 요인이다.

최근 전통 TV 광고 시장을 대신해 떠오르는 커넥티드 TV 광고 모멘텀도 주목할 필요가 있다. 마케팅 리서치 기업인 'eMarketer'는 2024년 미국 커넥티드 TV 광고 지출 규모로 183억달러를 제시하며 연평균 23%의 고성장을 전망했다. 광고주 설문 조사에서도 올해 60% 광고주가 OTT와 CTV로의 광고 제출 이전 계획을 보유하고 있다고 답변했다. 나아가 단순하게 광고 인벤토리를 보유한 퍼블리셔 플랫폼에 그치는 것이 아니라 애드테크 플랫폼 'Oneview'를 통해 광고주들을 효과적으로 끌어들이고 있다는 점도 긍정적 요소다.