이커머스 정기구독, 무엇을 어떻게 팔아야 할까?
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마케팅 신간 서적 저자 기고■ 「나 코치의 파는 기술」저자, 나유업
(서울벤처스 CMO, 16년차 이커머스 전략가)
우선 구독이 정말 혁신적인 서비스일까? 물론 꽃 정기배송 서비스를 ‘구독’이라 표현하면 좀 더 새롭게 들리지만, 사실 구독은 새로운 서비스가 아니다.
과거에도 우유배달이나 신문 배달 등 구독이 존재했다. 구독 서비스를 구상하고 있다면 당신의 구독이 기존의 구독과 무엇이 다른지 냉철하게 따져보자. 남들이 하니까 나도 한다는 식의 마인드로는 우리만의 멤버십 정책도, 우리만의 차별화된 구독 서비스도 만들 수 없다.
무엇보다 이커머스에서의 정기구독은 새로운 상품이 아닌 고객의 심리, 감정을 잘 활용해야 한다. 헬스장에서는 흔히 매월 결제가 아닌 즉시 결제를 유도한다.
홈트가 유행인데도 굳이 헬스장에 등록하는 이유는 의지력을 자극하기 위해서다. 헬스장에 등록하고도 대부분의 사람들은 한두 달 하고는 그만두기 일쑤다. 당연히 헬스장으로서는 월 정기결제보다 즉시 결제를 유도하는 것이 유리하다. 그래서 구독방식보다는 즉시 결제를 하면 할인이나 혜택을 주는 편을 택한다.
반면 다이어트 식단을 배송하는 ‘슬림쿡’이라는 이커머스는 단품도 판매하지만 샐러드 정기배송이 큰 비중을 차지한다.
사람들이 슬림쿡을 구독하는 이유는 다이어트식을 일일이 준비해야 하는 귀찮음을 해소하고 싶어서이고, 건강관리나 다이어트를 하고 있다는 것만으로도 일종의 죄책감에서 벗어날 수 있기 때문이다. 즉 고객에게 심리적 안정감을 주는 셈이다. 단, 상품을 파는 이커머스의 정기결제는 객단가 상승으로 현금흐름을 좋게 만드는 반면 단품 구매를 감소시키기도 하므로 카테고리 구성에 신중을 기해야 한다.
구독에는 상품을 정기배송하는 방식뿐 아니라 특정 멤버십 형태로 매월 소액을 정기결제하는 방식도 있다. 네이버플러스나 멜론, 넷플릭스, 밀리의서재, 로켓와우 등을 떠올리면 이해하기 쉬운데, 이때의 구독 서비스는 사용자로 하여금 손해 보는 느낌을 주지 않는 것을 최우선으로 해야 한다.
서비스를 사용하지 않은 달에는 왠지 손해 보는 마음이 드는 게 당연하다. 그런 고객들에게 구독을 그만두지 않도록 서비스 안에 ‘지키고 싶은 것’을 반드시 심어두어야 한다.
‘건강한친구들’이라는 이커머스는 전문가가 알려주는 온라인 홈트레이닝이라는 컨셉으로 전문가들의 트레이닝 영상을 판매한다.
운동 카테고리에 스트리밍을 접목한 독특한 구조의 서비스지만, 랜선 요가처럼 비대면을 기반으로 한 서비스가 우후죽순 생기면서 서비스의 특성이 상당 부분 희석돼버렸다.
창업 초기에는 영상만 잘 만들어두면 구독자가 늘어나면서 두고두고 수익이 날 거라 기대했는데, 경쟁업체들이 공격적인 광고와 낮은 가격을 무기로 치고 나온 것이다.
게다가 유튜브에는 무료 트레이닝 영상이 넘쳐나는데 이들과 어떻게 차별화할 것인지도 업체의 발목을 잡는 고민이었다. 경쟁이 치열해지는 만큼 무엇보다 고객이 느낄 수 있는 강력한 이점이 필요했다.
아무리 색다른 서비스를 제공한다 한들 소비자가 다른 곳과 비교하는 순간 가격을 올리는 데에는 한계가 있다. 사업의 방향을 변경해야 하나 고민도 많았다고 한다.
그러던 중 온라인 영상 업체들이 유명 유튜버를 섭외해 성장한 방식을 응용하면 어떨까 하는 아이디어가 떠올랐다.
대기업에서 건강을 관리하는 유명인을 섭외했다. 이 작은 발상이 차별화의 시작이 되었다. 구하기 어려운 영상을 평생 소장할 수 있다고 홍보하자 매출이 올랐다.
이들은 ‘구독’이라는 단어가 가진 고정관념에 갇히지 않고 고객이 느끼는 감정을 관리하는 서비스로 바라본 덕에 돌파구를 찾을 수 있었다.
만일 정기결제를 이끌어내기 위해 경쟁사보다 가격을 내리는 쪽으로만 접근했다면? 이커머스에서 가장 경계해야 할 단어는 ‘할인율’이다. 브랜드로 성장하려면 비교불가 제품을 끊임없이 내놓아야 하고, 그러려면 단어가 가진 기존의 인식을 깨고 나올 수 있어야 한다. 좋은 기획은 문제를 올바로 발견하고 해결하는 데에서 나온다.
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