자동차 브랜드가 밀레니얼 세대를 공략하는 방법

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

기아자동차(KIA), 셀토스 해시태그 챌린지

■ 배경

기아자동차는 한국의 밀레니얼 세대를 타깃으로 새로 출시한 소형 SUV 셀토스를 홍보할 방법을 틱톡에서 찾았다.

최신 기술에 능통한 젊은 세대에게 ‘열정과 활력을 선사하는 셀토스’라는 메시지를 효과적으로 전달하는 데에 틱톡이 효과적이라고 판단했다.

■ 방법

이에 기아자동차는 ‘글로벌 자동차 업계에 새로운 비트(BEAT)를 일으킨다’는 핵심 브랜드 아이덴티티를 재치있게 표현함과 동시에 ‘열정과 활력’이라는 제품 메시지를 녹인 셀토스 해시태그 챌린지를 진행했다.

챌린지에는 리드미컬한 심장 박동 느낌을 자아내는 브랜딩 음악(Branded Music)이 사용됐는데, 이 음악은 심장 박동 소리가 점점 커지며 셀토스 엔진의 시동소리로 바뀌고, 엔진의 굉음에 맞춰에 맞춰 기운 없던 틱톡 크리에이터가 패기 넘치는 패셔니스타로 바뀌는 극적인 전환을 연출했다.

여기에 네온 안경, 배터리 충전 이모티콘, 차량 계기판 그래픽 효과 등 차와 관련된 브랜드 효과를 입혀 역동적인 분위기를 더했다.

셀토스 해시태그 챌린지와 더불어 기아자동차는 옐언니 등 유명 틱톡 크리에이터가 출연하는 틱톡의 브랜드 테이크 오버 광고(Brand Take Over ad)[1]와 인피드 광고(In-feed ad)[2] 를 각각 이틀, 사흘간 집행해 브랜드 노출 효과를 높였다.

■ 결과

그 결과, 셀토스 해시태그 챌린지 영상은 8일만에 680만 조회수를 기록했으며, 약 1만6000편에 달하는 해시태그 영상들이 제작됐다.

브랜드 테이크 오버 광고는 14.3%의 클릭률과 함께 약 940만 회 노출(impression)된 것으로 집계됐으며, 인피드 광고는 220만 회 노출되는 성과를 거뒀다.

셀토스 해시태그 챌린지를 통해 많은 틱톡 사용자의 참여를 유도하면서 기아자동차는 브랜드와 신제품을 타깃에게 성공적으로 노출할 수 있었다.

특히 소형 SUV인 셀토스가 이용자 내면의 활력을 어떻게 일깨우는지에 대해 다채로운 해석을 제시해주었다.

[1] 브랜드 테이크오버(Brand Takeover)는 틱톡 앱 실행 시 바로 노출되는 전면 광고로, 3~5초 길이의 영상 또는 이미지로 노출된다. 인피드 광고와 달리 음원이 지원되지 않는 대신, 임펙트 있는 비주얼로 눈길을 사로잡을 수 있다.

[2] 인피드 광고(In-Feed Ad)는 추천피드에 사용자 콘텐츠 중간 중간 노출되는 전면 광고로, 최대 60초 길이에 음원을 지원한다. 좋아요, 댓글 기능 및 다양한 CTA(Call to Action) 버튼을 통해 웹사이트나 앱 트래픽 유입에 효과적이다.

(자료제공 틱톡)


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