환경변화 적응의 열쇠는 '프리미엄 브랜드'

2021 프리미엄브랜드지수

기고

송인성 < 서울대학교 경영대학 교수 >

작년 초부터 지속되고 있는 코로나19 팬데믹(전염병의 세계적 대유행)은 많은 부분에서 소비자 행동과 기업 경영에 영향을 주고 있다. 코로나19 상황이 점진적으로 완화되고는 있으나 세계 각국에서는 사람들의 이동을 제한하는 조치를 취해 왔다. 개인도 불필요한 이동과 대면 접촉을 스스로 최소화하는 행동을 하고 있다. 사람들의 이동량은 지난해 봄에 급격히 줄어들었고 이후 점진적으로 회복하고 있으나 아직까지 팬데믹 이전의 수준에는 미치지 못하고 있다.

팬데믹이 없었더라면 본격적으로 채택·활용되는 데 적어도 한 세대는 더 걸릴 것 같았던 원격교육이 교육 현장에서 당연한 모습으로 여겨지고 있다. 팬데믹 이전에는 온라인 구매를 전혀 시도하지 않았던 소비자들도 어쩔 수 없이 전자상거래를 배워야만 하는 시대가 됐다. 많은 전문가들이 이야기하듯 기업들이 디지털 경제를 앞당긴 것이 아니라 디지털 경제가 기업들에 성큼 다가와버렸다.

소비자들이 근접거리에서 오감을 통해 제품이나 서비스를 평가하는 오프라인 구매 상황과 달리 온라인 디지털 구매 상황에서는 웹사이트 혹은 앱에서 제공하는 기술적 정보와 이미지에 의존하게 된다. 제한된 정보에 기반해 평가를 내려야 하는 상황에서 소비자가 느끼는 불확실성이 더 커지기 때문에 이에 대응하기 위해 소비자는 다른 정보를 더 비대칭적으로 활용할 가능성이 높다.

온라인 구매 시 더 중요하게 활용되는 정보로는 두 가지를 고려해 볼 수 있다. 첫 번째, 다른 소비자들의 구매 경험과 피드백이 온라인 상황에서 활용 가능성이 높다. 타인의 리뷰는 온라인 구매 상황에서 불확실성을 줄이는 유용한 도구로 사용될 것이다. 두 번째, 브랜드에 대해 축적된 소비자의 지식이다.

브랜드의 기능에 대한 전통적인 관점에서 보면 제한된 정보를 활용해 제품을 평가해야 하는 온라인 구매 상황에서 브랜드에 의존할 경향이 더욱 강해질 가능성이 있다. 나아가 소비자의 브랜드 지식이 타인의 리뷰 등을 이해하고 해석하는 데도 역할을 하게 된다.

팬데믹으로 가속화된 디지털 트랜스포메이션은 소비자와 기업에 새로운 방식의 사고와 행동을 요구하게 된다. 이러한 환경 변화에 적응하는 기업만이 시장에서 승리할 수 있다. 기술과 환경이 급속히 변화하는 와중에도 지속적으로 소비자의 사랑을 받기 위해서 기업은 강력한 브랜드를 필수 자산으로 보유해야 한다.