국내 신용카드사들의 요즘 가장 큰 고민은 카카오페이와 네이버페이 등 빅테크에 맞서 디지털 플랫폼 경쟁력을 확보하는 것이다. 카드업계에선 이대로 가다간 카카오톡과 네이버라는 거대 플랫폼을 바탕으로 금융 영토를 넓히고 있는 빅테크에 종속되고 말 것이란 위기감이 팽배하다. 카드사들은 간편결제 같은 금융 서비스뿐 아니라 음식 주문, 식당 예약, 게임 등 다양한 비금융 콘텐츠를 자사 앱에 집어넣으며 자체 플랫폼을 키우려 안간힘을 쓰고 있다.이 같은 노력의 성과도 일부 나타나고 있다. 삼성카드가 자사 앱에 ‘음식 주문 서비스’ 기능을 넣은 것이 소비자들의 좋은 반응을 이끌었고, 이를 통해 우량회원 유치 효과도 톡톡히 누리고 있는 것으로 나타났다. 매장을 직접 방문하지 않고도 커피와 햄버거 등을 주문하고 결제할 수 있도록 한 서비스가 비대면 시대에 인기를 끌었고, 이는 삼성카드 이용액 증가로 이어졌다.
삼성카드는 2017년 신용카드 업계 최초로 ‘스마트 오더’ 서비스를 출시했다. 일부 고속도로 휴게소나 야구장 등에서 이용 가능하던 이 서비스의 제휴처에 최근 스타벅스(2019년), 버거킹(2021년) 등이 추가되며 사용 범위가 확대됐다.
‘버거킹 오더’를 실행하면 근처에 있는 매장 목록이 뜬다. 매장과 메뉴, 픽업 방식(드라이브 스루, 매장 내 식사 등) 등을 선택한 후 삼성카드로 결제하면 된다. 매장 대기시간을 줄일 수 있다는 편의성이 코로나19 사태와 더해져 인기를 끌었다. 삼성카드에 따르면 스마트 오더 서비스 이용건수는 최근 3개월간 매달 10%씩 증가했다.스마트 오더 서비스는 실적 개선 효과로도 이어졌다. 삼성카드에 따르면 올 상반기 스마트 오더 이용회원의 월 평균 결제금액은 미이용 회원보다 61.2% 높았다. 월 평균 결제건수도 142.1% 많았다. 올해 1~3월 동안 스마트 오더를 처음 이용한 고객의 하루 평균 카드 이용금액은 스마트 오더를 이용하기 전보다 5.3% 많아진 것으로 나타났다. 스마트 오더를 접한 고객이 그렇지 않은 고객에 비해 삼성카드를 더 많이 쓰게 되는 효과가 나타났다는 얘기다.
삼성카드 관계자는 “편리한 스마트 오더 서비스를 이용하기 위해 삼성카드 앱을 방문하는 횟수가 많아졌고, 그러다 보니 삼성카드를 주 이용 카드로 쓰는 우량회원이 덩달아 증가한 것으로 풀이된다”고 분석했다. 이른바 ‘록인(Lock-in) 효과’가 발생했다는 설명이다. 카드업계 한 관계자는 “할인이나 무이자 할부 등 전통적인 프로모션 못지않게 비금융 영역의 디지털 ‘킬러 콘텐츠’를 만들어 내는 것이 영업에 있어 중요해 졌다”고 말했다.
다른 카드사들도 앱에 이색 콘텐츠를 더하고 있다. KB국민카드는 레스토랑 예약 서비스를, 신한카드는 퀴즈게임 등 엔터테인먼트적 요소들을 집어넣고 있는 것이 대표적이다.