[한경 엣지] "이대로는 죽는다"...'온라인 변신' 나선 K-면세점

코로나19로 면세점 산업 존폐 위기
과감한 혁신으로 '디지털 전환'

롯데, 온라인몰 개편 "맞춤형 콘텐츠"
신세계, 물류 역량 강화

유통업계 중 코로나19 사태로 가장 큰 타격을 입은 곳을 꼽으라면 어디일까요. 저는 면세점을 떠올립니다. 면세점은 유통업계에서도 오프라인 매장에 유독 주력했던 업종입니다. 사람들이 출·입국할 때 방문해 미리 골라둔 제품을 사 가는 목적성 소비의 성격이 강했지요. 롯데, 신라면세점은 한때 오롯이 매장의 힘으로 스위스 듀프리, 중국 CDFG와 세계 1위를 다투기도 했습니다.

코로나19 사태는 면세점을 존폐의 위기로 내몰았습니다. 하늘길이 막히자 공항 면세점에는 사람들의 발길이 끊겼습니다. 코로나19 확산 이전인 지난해 1월 2조원을 웃돌던 국내 면세점 매출은 같은 해 4월 1조원 아래로 떨어졌습니다. 재고 면세품 국내 판매, 무착륙 관광비행 등 새로운 시도를 하고 있지만 이 매출은 전체의 5%도 안 됩니다.

그래서 요즘 면세점들은 ‘온라인 변신’에 한창입니다. 온라인을 통해서라도 국내 소비자들에게 꾸준히 다가가지 않으면 브랜드 자체가 잊혀질 것이라는 불안감이 업계에 퍼져 있기 때문입니다. 온라인몰을 구색 맞추기처럼 운영하던 면세점들은 외부 e커머스에 과감하게 입점하고, 정보기술(IT) 인력을 보강해 자사몰과 배송 역량을 강화하고 있습니다. “코로나19 사태가 면세점들이 디지털 전환을 할 계기를 만들었다”는 말이 나올 만큼 과감한 변화입니다.

변화에 앞장선 곳은 롯데면세점입니다. 롯데면세점은 지난달 말 온라인몰을 전면 개편했습니다. 단순히 제품들을 나열한 온라인몰 형태에서 진화해 잡지처럼 큐레이션을 한 콘텐츠 커머스를 구현했습니다. 롯데온 등 e커머스처럼 고객 데이터를 분석해 고객이 원하는 상품과 행사를 맞춤형으로 보여주기도 합니다.

가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 새로운 기술도 도입했습니다. 스마트폰 카메라로 얼굴을 인식한 뒤 선글라스 등 300여개 상품을 가상으로 체험해볼 수 있습니다. 설화수 등 유명 브랜드와 협업해 가상현실 플래그십 스토어도 구현합니다.

온라인 역량을 강화하기 위해 조직도 개편했습니다. 롯데면세점 관계자는 “온라인사업부문을 플랫폼 부문으로 변경하고 세부 조직도 전면 개편했다”며 “앱 개선 등을 위해 개발 인력들도 채용했다”고 말했습니다.

현대백화점면세점도 연내 인터넷면세점 앱과 웹사이트를 개편할 계획입니다. 역시 개인 맞춤형 콘텐츠 구현이 중점이 될 것이라는 설명입니다.

신세계면세점은 국내외 채널에 적극적으로 입점하고 있습니다. 올 초 카카오톡 선물하기에 면세점 업계 최초로 입점했으며 최근 중국 온라인몰 타오바오 글로벌에 ‘신세계면세점 MD's Pick’ 기획관을 열기도 했습니다. 위챗과 틱톡 등 해외 SNS에서 라이브커머스를 진행하고, 동남아 최대 e커머스 쇼피에도 입점해 있습니다.

물류 역량 키우기에도 나섰습니다. 신세계면세점은 최근 물류센터 내에 소비자들이 자주 주문하는 제품들 모은 ‘전용피킹존’을 만들어 시범운영을 하고 있습니다. 주문이 자주 들어오는 인기 제품들을 선별한 구역입니다. 수천 평의 물류센터 구석구석에 흩어진 제품들을 한데 모아놓는 방식으로 주문이 들어온 제품을 찾아 담는 '피킹'에 걸리는 시간과 인력을 줄이려는 취지입니다. 제품을 보관하는 선반 뒤편에 레일을 설치해 재고가 자동으로 보충됩니다. 신세계면세점은 시범운영 결과를 바탕으로 확대 운영을 검토할 예정입니다.

신라면세점은 최근 쿠팡에 입점해 화제가 됐습니다. 자체 채널만 고수하던 신라가 외부 채널에서 재고 면세품을 판매하는 것은 처음입니다. 신라면세점은 최근 경쟁사인 중국 하이난성 하이요우면세점과 업무협약(MOU)를 체결하는 등 과감한 시도를 하고 있습니다.

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노유정 기자 yjroh@hankyung.com