나이키, 축구팬들의 영감을 자극하는 챌린지

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

나이키 풋볼(Nike Football)은 새로운 축구화 ‘Future Lab’ 팩을 출시하면서, 신상품 홍보 효과를 극대화하기 위해 틱톡과 손잡고 MZ세대 축구팬을 타깃으로 하는 대규모 인지도 상승 캠페인을 시작했다.

■ 방법

나이키의 다중채널 캠페인의 일환으로 진행한 틱톡 브랜드 해시태그 챌린지 #MagicBoots는 팔로워 수가 220만여 명에 달하는 틱톡의 인기 축구 크리에이터, @ben과 함께 진행했다.

Ben은 리버풀의 수비수인 앤디 로버트슨, 맨체스터 시티의 필 포덴과 같은 명성 높은 나이키 풋볼 스타들과 함께 찍은 영상으로 캠페인의 막을 열었다.

케빈 더 브라위너와 같은 유명 축구 선수들이 나이키 축구화를 신고 축구 기술을 선보이는 캠페인 영상은 틱톡에서 돌풍을 일으켰다.

축구팬들은 선수들의 영상에 영감을 받아 자신의 축구 기술을 틱톡으로 찍어 올리며 해시태그 챌린지에 참여했다. Ben에게 가장 깊은 인상을 준 참가자를 선정해 새로 출시한 축구화(MagicBoots)를 선물로 제공한다는 공약은 챌린지 참여 의지를 더욱 불타게 했다.

나이키는 크리에이터를 캠페인의 중심에 둔 덕분에 축구팬이라는 주요 타깃이 대거 포함된 막강한 팔로워 그룹을 활용해 캠페인 초기부터 도달 범위를 크게 넓힐 수 있었다.

고도의 카메라 기법을 통해 시선을 사로잡으면서 #MagicBoots 콘셉트를 연출한 크리에이티브 콘셉트도 효과적이었다. 나이키 신상품의 ‘마법 같은’ 속도, 정확성, 파워에 기막힌 축구 기술의 마법이 더해진 나이키 공식 크리에이터 영상들은 시청자들에게 매혹적으로 다가왔으며, 영감을 불러 일으켰다.

이에 영감을 받아 탄생한 유저들의 콘텐츠 역시 놀라웠는데, 쓰레기통 골대를 정확히 겨냥한 골, 탄성을 자아내는 리프팅(keepy-up) 기술 등 다양한 챌린지 영상이 만들어졌다.

나이키는 브랜드 해시태그 챌린지와 함께 원데이 맥스 인피드 광고(One Day Max In-Feed Ad, 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되는 광고 상품)와 출시 당일 진행한 탑뷰 라이트 - 브랜드 테이크오버[1] 상품을 통해 다수의 사용자에 노출되도록 했고, 캠페인 시작 이후 60일간 #MagicBoots 챌린지 페이지를 운영하며 사용자를 유입했다.

이 밖에도 나이키의 캠페인은 나이키 공식 동영상, 인기 급상승 해시태그 리스트가 있는 검색 페이지, 관련 광고, 음악, 사용자 콘텐츠 등 다양한 채널을 통해 노출됐다.

■ 결과

그 결과 캠페인은 목표치를 훌쩍 뛰어넘는 성과를 얻었다. 챌린지 동영상 조회수 3억 1700만회, 참여 사용자 수 16만 명을 돌파하면서 신상품 대규모 노출의 목표를 달성했다.

틱톡 사용자들은 좋아요, 공유, 댓글을 통해 4600만회 이상 캠페인에 관여했으며, 나이키 틱톡 공식 계정 팔로워는 6일 만에 21만 5000명 이상 늘었다.

나이키의 #MagicBoots 캠페인은 MZ세대 축구팬 타깃의 주요 활동지인 틱톡을 공략함으로써 효과적으로 신상품 출시를 알린 사례다.

특히 크리에이티브, 크리에이터, 광고 배치의 전략이 적절히 맞아떨어질 경우, 틱톡에서 매우 빠른 속도로 인지도를 끌어 올릴 수 있음을 보여주는 대표적인 사례다.

[1] 브랜드 테이크오버(Brand Takeover)는 틱톡 앱 실행 시 바로 노출되는 전면 광고로, 3~5초 길이의 영상 또는 이미지로 노출된다. 인피드 광고와 달리 음원이 지원되지 않는 대신, 임펙트있는 비주얼로 눈길을 사로잡을 수 있다

(자료제공 틱톡)


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