"디지털 광고는 소비자 취향에 따라 노출 정도가 결정되지만, TV 광고는 일방적으로 메시지를 전달할 수 있어 단시간에 시장을 키우고 저변을 확대하는 데 가장 좋은 매체입니다. " 방송사업자 협의체(BIG TV Committee) 주최로 7일 열린 '하이브리드 미디어 시대의 마케팅 전략' 온라인 세미나에서 기업별 마케팅 담당자들은 TV 광고가 여전히 강력한 매체이며, 그 파급력을 대체할 매체는 아직 없다고 입을 모았다.
이날 세미나에는 디지털 캠페인만 진행하다가 TV 기반의 매스미디어를 시작하게 된 브랜드들의 마케팅 담당자들이 인터뷰 또는 발제 형식으로 참여했다.
먼저 화장품 브랜드 아비브 코스메틱의 이주화 비주얼마케터는 인터뷰에서 "1차 캠페인을 통해 TV 광고와 PPL(간접광고)의 영향력을 실감해 2차 캠페인에서 TV 매체비를 더 공격적으로 운영해보자고 판단했다"며 "역동적인 매출 변동을 보였던 부분은 PPL이었고, 인지도는 TV 광고 장기간 집행 덕분이었다"고 설명했다. 천재교과서의 이진수 부문장 역시 "타겟팅이 가능한 디지털 광고가 효율은 높지만 선택적 시청 때문에 저변을 확대하는 데는 한계가 있다.
TV 광고는 브랜드의 규모나 위상, 신뢰에도 긍정적인 영향을 준다.
특히 TV 광고는 상담, 결제 등 가시적이고 확실한 성과가 있었다"고 공감했다. 이어 발제자로 나선 한국광고주협회의 성윤호 본부장은 '뷰어빌러티'(viewability)라는 개념을 소개했다.
그는 "뷰어빌러티는 소비자가 광고를 볼 가능성과 기회이자 광고가 소비자에게 노출되는 전반적인 환경에 대한 것"이라고 설명했다.
성 본부장은 그러면서 "미국 광고데이터 측정 회사인 MOAT에 따르면 모바일웹과 인앱의 각 59%, 40%가 미디어인증위원회의 뷰어빌러티 기준에 못 미친다. '완전 시청'이 보편화된 TV에 비하면 노출의 측정 면에서는 아직도 갈 길이 먼 디지털 시장"이라고 짚었다.
뒤이어 발제자로 나선 밀리의서재 도영민 마케팅팀장은 "TV 광고는 전국적으로 도달하는 강력한 매스미디어인 만큼 비용도 높아 항상 할 수 있는 건 아니지만 밀리의서재는 구독서비스이기에 규모의 경제를 만들어야 했고, TV 광고가 효과적인 매체일 수 있었다"고 말했다.
그는 "TV매체와 디지털매체는 역할이 조금씩 다르기에 매체별 특성을 잘 고려해서 운영하는 게 핵심"이라며 "MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭)가 아닌 세대에는 TV 매체가 강력하고, 전 세대를 동시에 타깃 하는 브랜드는 미디어를 적절히 섞어야 한다"고 덧붙였다.
마지막 발제를 맡은 프롬바이오의 이현정 마케팅과장은 "건강기능식품에서 TV 광고 운영은 선택이 아닌 필수"라며 "TV 광고와 PPL로 관심을 두고 온라인 검색을 한 고객에게 적극적으로 프로모션을 노출하는 등 전략으로 마케팅을 운영했다"고 설명했다. 방송사업자 협의체는 MBCㆍSBSㆍCJ ENMㆍJTBC 등 4개 방송사와 방송광고공사ㆍSBS M&Cㆍ JTBC미디어컴 등 3개 미디어렙사, 총 7개사가 소속된 조직으로 다양한 미디어와 마케팅 이슈 중에서도 TV와 디지털 통합 효과, 광고 노출 측정 표준, 광고 콘텐츠 안전성 기준, 제삼자 효과 검증, 성공 캠페인 사례 공유 등을 목적으로 지난해 결성됐다.