[한경 엣지] 메타버스·온라인몰…디지털 전환 가속화하는 광고업계

제일기획, M&A 통해 디지털 강화
광고주 온라인 플랫폼 운영해 수익
하이브 등이 고객

LG 계열 HS애드는 메타버스에 뛰어들어
특수효과 전문 위지윅과 협업
SM C&C는 온라인 커머스 강화

요즘 광고업계는 ‘디지털 전환’에 한창입니다. 텔레비전 등 기성 매체에서 유튜브 등 SNS를 기반으로 한 모바일 중심 마케팅으로의 변화는 자연스러운 흐름이었고, 코로나19 사태는 이런 흐름을 가속화했지요. 광고 마케팅에서 한 단계 나아간 커머스 직진출, 가상현실(VR)을 기반으로 한 메타버스 플랫폼 구축 등 요즘 ‘핫’한 분야에 뛰어드는 기업들이 늘어나는 추세입니다.

선두에 선 기업은 제일기획입니다. 제일기획은 공격적인 인수합병(M&A)을 통해 해외 디지털 마케팅 자회사들을 만들고 있습니다. 디지털 역량을 쉽게 끌어올릴 수 있는 데다, 광고 및 마케팅은 현지 문화에 대한 이해도가 중요한 만큼 해외에 직진출하는 것보다 효율적인 방식이지요.

제일기획은 코로나19가 발발하기 전부터 국내외 M&A를 추진해왔습니다. 2018년 루마니아의 디지털 마케팅 회사 ‘센트레이드’, 인도 회사 ‘익스피리언스 커머스’ 등을 인수했고 지난해에는 중국 소셜 빅데이터 분석 기업 ‘컬러데이터’를 인수했습니다. 최근에는 디지털 컨버전스 기업 ‘하이브랩’과 투자 협약을 체결하기도 했지요. 광고 및 증권업계에서는 제일기획이 연내 또다른 M&A를 추진할 것으로 보고 있습니다.

그렇다면 제일기획의 디지털 사업에는 무엇이 있을까요. 제일기획의 전체 매출에서 디지털 사업이 차지하는 매출은 2010년 19%에서 지난해 49%까지 올랐습니다. 이 중 큰 축을 차지하는 건 ‘플랫폼 운영’입니다. 삼성전자의 홈페이지 삼성닷컴 등 국내외 광고주의 웹사이트 운영 플랫폼을 구축하고 관리하는 사업이지요.

올 들어 제일기획이 착수한 대표적인 프로젝트는 ‘하이브 인사이트 프로젝트’입니다. 글로벌 아이돌 그룹 방탄소년단 소속사 하이브가 운영하는 복합문화공간 ‘하이브 인사이트’의 통합 운영 플랫폼을 지난 5월 구축했습니다. 하이브 인사이트 방문 예약 기능과 QR입장권은 물론 아티스트를 소개하는 ‘아티스트 도슨트’와 증강현실(AR) 미니게임 등을 구현했습니다.

LG그룹의 광고 계열사인 HS애드는 메타버스에 본격 뛰어들었습니다. 지난 14일 HS애드는 시각특수효과 기업 위지윅스튜디오와 업무협약을 체결했습니다. 위지윅스튜디오는 영화·영상업계에서 특수효과로 이름을 알린 기업입니다. 넷플릭스에서 공개된 영화 ‘승리호’의 특수효과를 담당하기도 했지요. HS애드는 이번 업무협약을 통해 기존에 오프라인 행사로 진행하던 가전 및 정보기술(IT) 기기 쇼를 향후 메타버스 플랫폼에서 병행할 계획입니다.

HS애드는 올해 디지털 마케팅을 본격 시도하기 위해 국내외 총 250여명 규모로 CX(소비자 경험·Consumer Experience) 전문 조직을 신설했습니다. 기존 광고주들을 대상으로 소비자들의 디지털 경험 관련 컨설팅을 진행하고, 메타버스와 인공지능을 통한 맞춤형 추천 등 소비자들이 디지털 환경에서 새로운 경험을 할 수 있도록 관련 역량을 키우겠다는 취지입니다. HS애드 관계자는 “올해 디지털 사업 비중이 전체의 40%를 넘어설 것”이라고 전망했습니다.

에스엠엔터테인먼트 계열사 SM C&C는 커머스 사업을 확장하고 있습니다. 시작은 지난해 말 출범한 ‘셀럽브랜드’입니다. 그룹의 강점을 이용해 에스엠 소속 연예인들과 공동기획한 제품들을 내놓는 방식으로, 에스엠의 단단한 팬덤을 기반으로 한 것이 특징이지요. 슈퍼주니어 김희철이 기획한 칫솔과 치약, 소녀시대 유리가 기획한 홈트레이닝 제품 등이 대표적입니다. 지난 7월에는 고체형 세안제인 세안밤 ‘앰플브라운’을 출시하며 바디·헤어라인 상품 시장에도 진출했습니다.

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노유정 기자 yjroh@hankyung.com