이병헌·송중기가 왜 나와?…이름도 생소한 회사 광고의 비밀

상장 앞두고 '빅모델' 광고
회사 이미지에 따라 IPO 승패 좌우

높은 마케팅 비용에 따른 비판도 제기
'이병헌 관절제품' 프롬바이오 광고비만 190억

사진=연합뉴스

기업공개(IPO)에 나서는 예비 상장사들이 유명배우를 광고모델로 발탁하면서 몸값을 올리고 있다. 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산을 기점으로 공모주에 대한 일반투자자 관심이 높아짐에 따라 기업 이미지에 따라 IPO 승패가 결정된다는 인식에서다. 과거 대기업광고에서나 볼 수 있었던 '빅모델'들은 생소한 회사의 모델로 등장하고 있다.

29일 금융투자업계에 따르면 전날 코스닥시장에 상장한 건강기능식품 전문 기업 프롬바이오는 광고모델이 배우 이병헌이다. 이 회사는 '이병헌 관절 제품'으로 홈쇼핑에서 인지도를 쌓고 코스닥시장 상장까지 나섰다.

제2의 씨젠으로 불리며 유가증권시장에 상장한 SD바이오센서(에스디바이오센서)의 광고모델은 최근 종영한 드라마 '빈센조'의 주연 배우 송중기다. 광고에서 송중기는 "우리는 거리를 줄입니다"라는 내래이션을 시작으로 공익광고와도 같은 분위기를 연출했다.

SD바이오센서의 주력은 진단키트 제조다. 코로나19 확산 사태로 이 회사는 매출이 급증했고 지난해 당기순이익은 5857억원에 달했다. 증권가에선 에스디바이오센서가 배우 송중기를 통해 일반 투자자들에게 인지도 높였다고 평가한다.

금융투자업계 한 관계자는 "최근 공모주 시장에 대한 관심이 커지고 있는 가운데 예비 상장사들이 유명 광고모델을 발탁하는 일이 많아지고 있다"며 "사업 설명이 아닌, 친근한 광고모델을 통해 일반 투자자들에게 회사 인지도를 높이고 있다"고 말했다.

사진=케이카

최근 유가증권시장 상장을 앞두고 있는 케이카는 차별화된 개인 매입 서비스 '내차팔기 홈서비스'의 장점을 CM송으로 녹인 신규 광고 캠페인을 공개했다. 이 광고에서 CM송은 개그맨 유재석이 직접 불렀다.

내차팔기 홈서비스는 전문 차량평가사가 고객의 일정에 맞춰 원하는 장소로 방문해 차량을 진단한 후 매입가를 안내하는 개인 매입 서비스로, 케이카의 핵심 사업모델 중 하나이다. 케이카는 중고차 매입부터, 진단, 관리, 판매, 사후 책임까지 전 과정을 직접 운영하는 직영중고차(CPO) 비즈니스 모델을 기반으로 온오프라인 통합 플랫폼을 구축한 상태다.

'덴프스'(Denps)라는 건강기능식품 대표 브랜드를 보유하고 있는 에이치피오도 지난 5월 코스닥시장에 상장할 때 배우 신애라를 내세워 마케팅에 나섰다. 당시 '신애라 유산균'으로 이름이 알려지면서 일반 투자자들에게 인지도를 높였다는 평가가 나온다.

2012년 설립된 에이치피오는 건강기능식품을 제조·유통하는 회사다. 대표적인 제품은 '덴마크 유산균이야기'로 광고모델인 배우 신애라의 이름을 따 ‘신애라 유산균’으로도 불린다. 유산균 외에도 '트루바이타민', 오메가3, 루테인 등 다양한 제품을 보유하고 있다.

IPO 대행사의 한 관계자는 "올해는 특히 공통적으로 유명 배우를 전면에 내세우고, 신뢰감 있는 브랜드 이미지 강화에 공을 들이는 모습"이라며 "최근 예비 상장사들 사이에선 유명 광고모델을 발탁해 인지도를 높이는 것이 상장할 때 긍정적인 영향을 준다는 인식이 생겨나고 있다"고 말했다.

반면 일각에선 높은 마케팅 비용에 대한 비판의 목소리도 높다. 소비자들에게 부담이 전가되고, 대표 상품의 질 저하와 수익악화까지 이어질 수 있기 때문이다. 업계 관계자는 "공모 시장에서 중요한 것은 사업모델인데, 일부 기업들은 이미지에만 신경을 쓰고 있다"고 지적했다.

금융감독원에 따르면, 프롬바이오는 지난해 연결기준 매출액이 1080억원을 기록했지만 광고 관련 비용에 190억원을 쏟아부었다. 에스디바이오센서는 올 상반기 광고선전비가 40억원에 달하는 반면 케이카는 지난해 96억원의 광고선전비를 썼다. 에이치피도 올 상반기에만 69억원의 광고선전비를 기록했다.

류은혁 한경닷컴 기자 ehryu@hankyung.com