아이코닉 브랜드로의 도약은 사회의 욕망과 불안에 답이 있다
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마케팅 신간 서적 역자 기고■ 「브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가」역자, 윤덕환
문화 아이콘은 문명만큼이나 오래되었지만 이것이 만들어지는 방식은 19세기 중반부터 극적으로 변해왔다.
근대 이전의 아이콘들은 구전의 전통이나 거의 드물게는 문서화된 것들을 통해 서서히 확산되어 왔는데, 19세기에 들어서며 책, 잡지, 신문을 필두로 1930년대의 영화, 1950년대의 텔레비전과 같은 대중매체가 등장하면서 우리는 점점 더 문화 아이콘의 유통이 경제 활동의 중심이 된 세계에 살고 있다.소비자들은 어떤 상품이 수행하는 기능 혹은 역할만큼이나 그 상품이 상징하는 것에 가치를 부여한다.
코카콜라, 버드와이저, 나이키, 잭 다니엘스 같은 브랜드의 고객들은 브랜드들의 ‘정체성 가치(identity value)’에 대한 스토리를 매우 가치 있게 여긴다. 자기표현을 담아내는 역할을 하는 브랜드들은 스토리로 가득 차 있는데, 이 스토리들은 소비자들이 자신의 정체성을 구성하는 데 가치가 있다고 생각한 것들이다.
소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 ‘아이코닉 브랜드(특정한 문화를 상징하는 브랜드)’가 된다.아이코닉 브랜드는 한 국가의 집단적인 불안과 욕망을 다루기 때문에 특별한 정체성의 가치를 제공한다. 소비자들은 자기 자신에 대한 이해와 열망을 확인하는 탐구활동을 통해 스스로의 정체성을 경험한다.
예를 들어 버드와이저는 1980년대에 소비자들이 가장 열광적으로 원하는 맥주였다. 왜냐하면 버드와이저는 그 시절 가장 심각한 사회 갈등 중 하나를 다루었기 때문이다.
당시 노동자들은 로널드 레이건이 미국인의 프런티어 정신에 호소하면서 국가 경제력의 복원을 외치는 것에 동기부여가 되었다.1970년대 미국 사회는 여성들의 독립성이 점점 더 증가함과 동시에 정치·경제적으로도 굉장한 붕괴를 경험하고 있었는데, 이런 사회적 분위기는 미국 사회의 대부분 남성으로 이루어진 육체노동자들을 무기력하게 만들고 있었다.
레이건의 무기인 ‘프런티어 신화’의 재소환은 노동자들에게 이들이 잃어버린 남자다움을 곧 되찾을 것이라는 희망을 주었다. 그러나 노동자들은 남성 정체성의 주요 원천인 숙련된 육체노동자로서의 직업이 기술로 대체되고 해외로 아웃소싱화되면서, 쓸모없어지고 있다는 것을 깨닫고 있었다.
이에 버드와이저는 다시 살아난 미국의 ‘남성다움이라는 이상(프런티어 정신)’과 이러한 이상을 실제로는 거의 달성할 수 없게 만든 ‘경제적 현실’ 사이의 첨예한 긴장을 목표로 삼고 마케팅 방향을 잡아 성공할 수 있었다.문화 브랜딩의 대가 더글라스 B. 홀트는 소비자 정체성과 이와 관련한 욕망과 불안은 한 국가의 국민으로서 또는 시민사회의 일원으로서 담당하는 역할들과 광범위하게 공유되고 있기 때문에 가능한 것이었다고 말한다. 이처럼 성공한 브랜드로 도약하고 싶다면, 사회의 욕망과 불안에 귀를 기울여야 할 것이다.
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