"틱톡의 강점은 '균등한 기회' 보장"
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한경 CMO Insight 「한국의 마케터」
민성원 틱톡 매니저
틱톡 글로벌 비즈니스 마케팅팀의 민성원 매니저는 마케팅 플랫폼으로서 틱톡의 강점으로 ‘공평하게 발견될 기회’를 꼽았다.그는 “추천피드(For You Page, FYP)라는 특수 노출 메커니즘 덕분에 팔로워가 없어도 브랜드에서 게시하는 콘텐츠는 유저 피드에 등장할 수 있다”며 “덕분에 브랜드가 팔로워 0명에서 시작하더라도 많은 유저들에게 노출되어 브랜드 계정을 어렵지 않게 키울 수 있다”고 말했다.
민 매니저는 제일기획에서 AE로 근무하며 Galaxy Studio라는 체험 플랫폼 기획 및 실행 업무를 담당했다. 이후 디지털 플랫폼에 대한 흥미를 느끼게 되어 2019년 11월 틱톡으로 이직했다.
Q: 공평한 기회의 증거는
A: 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등 참여율) 지표다. 국내 브랜드 계정을 비교해 보면 팔로워 수와 무관하게 평균 인게이지먼트 지표가 최대 4% 이내의 차이만을 보인다.가령 50만명의 팔로워를 가진 계정과 1000만명의 팔로워를 가진 계정을 비교했을 때 인게이지먼트 지표의 차이가 2.5%밖에 되지 않는다.
즉, 틱톡에서는 팔로워 수가 좋아요, 댓글, 또는 공유에 절대적인 영향을 미치지 않는다는 것을 보여준다.
Q: 틱톡의 다른 강점은
A: 틱톡에서 광고가 노출되는 환경 때문에 브랜드 콘텐츠는 유저 콘텐츠를 닮을 수밖에 없지만, 동시에 소비자들과 더 긴밀한 관계를 형성할 기회를 갖는다.틱톡에서 가장 많이 노출되는 광고는 인피드라는 솔루션인데, 말 그대로 유저들이 시청하는 피드에 나오는 광고다. 이런 환경에서 광고 효율이 좋으려면 첫 4초 구간은 유저 콘텐츠와의 유사성이 중요하다.만약 사용자가 즐겨 보는 피드 사이에 틱톡 콘텐츠와 동떨어진, TV나 다른 플랫폼에서 볼 수 있는 기성 광고가 나오면 스킵할 확률이 높아진다.
반대로 유행하는 콘텐츠와 앞 구간이 유사하다면 조금 더 오래 시청하게 되고 그러면 자연스럽게 광고로서 효율이 높아지게 된다.
실제로 리서치 기관과의 조사를 통해 틱톡에서는 이런 콘텐츠 친화적 광고가 시청률, CTA(Call To Action) 의향 등 여러 면에서 광고 효율을 높일 수 있다는 점을 확인했다.
Q: Brand Strategist의 역할은
A: 브랜드의 틱톡 마케팅 전략을 수립하고 인사이트를 도출하며 이를 기반으로 틱톡에서 광고를 하는 브랜드들을 위한 컨설팅과 리서치 업무를 담당한다.아직 틱톡 마케팅이 어색한 브랜드 담당자와 마케터들이 마케팅 목표를 달성하고 고객과 공감할 수 있는 스토리와 전략을 수립하는 일이다.
초기에는 틱톡이라는 플랫폼의 중요성을 전달하기 위해 객관적으로 공감될 수 있는 지표에 집중했다. 영상 시청 기기의 변화가 특정 세대에서는 모바일로 전환된 점, 영상 평균 시청 시간이 갈수록 짧아지는 현상 등을 참조해 숏폼 내러티브를 구성했다.
Q: 틱톡에 대한 편견이 있는데
A: 어린 유저들과 춤이나 립싱크 중심으로 구성된 플랫폼이라는 편견을 가진 브랜드들이 있었다. 그래서 콘텐츠 다각화 지표와 함께 틱톡은 모두가 자신만의 커뮤니티를 찾을 수 있는 플랫폼이라는 내러티브를 구성했다.실제로 홈피트니스, 부동산 구경, 1분 요리 등 많은 분들이 생각하지도 못한 콘텐츠들이 틱톡에서 활성화되어 있다.
최근에는 틱톡으로 인해 발생하는 소비자들의 행동 패턴을 발견하고 분석하는 일을 하고 있다. 가령 #TikTokMadeMeBuyIt 이라는 트렌드는 구매 계획 및 의사가 없었음에도 틱톡에서 우연히 콘텐츠를 보고 즉흥적 구매까지 경험하게 되는 현상을 보여주는 해시태그다.
국내에서도 이런 트렌드가 입증될 수 있을지 리서치 기관과 소비자 조사를 실행하고, 그렇다면 이런 행동 패턴을 자극하는 요소는 무엇인지 조사했다.
Q: 한국 틱톡에서의 성과는
A: 한국이 비교적 작은 시장임에도 불구하고, 신기하게도 한국 틱톡에서 시작된 유니크하고 성공적인 마케팅 사례들이 많다.최근 한경 CMO 인사이트에 소개된 국내 BMW 해시태그 챌린지 사례도 세계적으로 BMW가 거의 처음 실행한 틱톡 챌린지였다. 펩시와의 라이브 콘서트 등 다른 시장에서 봤을 때 어떻게 보면 도전적이고 실험적인 사례들이 한국에서 많이 나오고 있다.
국내 마케터들과 협업한 사례들이 틱톡 내부에서 선진적인 케이스들로 소개되는 모습을 보면 뿌듯하다.
Q: 숏폼 마케팅의 키워드는
A: 두 가지다. 하나는 ‘강렬한 도입부와 사운드’다. 15초에서 3분 길이의 숏폼 영상을 기반으로 하는 틱톡에서 사용자들은 짧은 시간 안에 수많은 콘텐츠를 접하기 때문에, 도입부에서 눈과 귀를 사로잡는 요인이 없는 영상은 빠르게 넘기기 쉽다.틱톡에서는 브랜디드 콘텐츠 역시 사용자들의 콘텐츠와 구분 없이 함께 상하로 넘기며 보는 콘텐츠 피드에 노출되기 때문에, 영상의 첫 4초 안에 눈과 귀를 사로잡는 강렬한 도입부를 기획하는 것이 매우 중요하다.
특히 브랜드의 영상에 딱 맞는 사운드가 중요한 요소다. 실제 틱톡에서 사운드는 브랜디드 콘텐츠에 대한 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유)에 상당한 영향을 미치고 있다.
사운드를 적용하지 않은 콘텐츠 대비 사운드를 적용한 콘텐츠에 대한 사용자 인게이지먼트가 약 18.4% 높은 것으로 나타났다.
Q: 사용자 참여를 유도하려면
A: 숏폼 마케팅의 두 번째 키워드는 ‘따라하고 싶은 챌린지’다. 사용자가 창의적으로 즐길 수 있는 소스를 제공하면서 동시에 자연스럽게 브랜드의 메시지를 받아들일 수 있게 하는 ‘챌린지형 숏폼 마케팅’이 중요하다.이어찍기 기능이나 듀엣 기능을 챌린지에 적용해 사용자 참여도를 높일 수 있다. 이어찍기와 듀엣 기능은 기존의 영상을 활용해 사용자가 새로운 네러티브의 영상을 만들 수 있게 하는 기능이다.
이런 기능을 사용하지 않은 콘텐츠 대비 이어찍기 기능과 듀엣 기능을 사용한 브랜디드 콘텐츠에 대한 사용자 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유)가 각각 27%, 9.8% 높은 것으로 나타났다.
Q: 마케터를 위한 솔루션은
A: ‘틱톡 크리에이터 마켓플레이스’를 통해 브랜드가 브랜드 성격과 캠페인에 맞는 크리에이터를 찾아 창의적으로 마케팅을 진행하거나 새로운 크리에이터를 발굴할 수 있게 지원한다.‘틱톡 브랜드 리프트 연구’ 설문조사를 통해 사용자가 광고에 어떻게 반응하는지 측정할 수 있게 한다.
추후 ‘틱톡 인벤터리 필터’를 도입해 광고 게재 시 브랜드가 직접 어떤 콘텐츠 사이에서 노출될 지 정할 수 있게 도울 예정이다.
Q: 커머스 솔루션은
A: 틱톡은 최근 브랜드 및 판매자와 고객들과의 유의미한 소통을 돕는 솔루션, 기능 및 광고 도구 제품군인 틱톡 쇼핑(TikTok Shopping)을 선보였다.아직 국내 출시일은 미정이나, 틱톡 쇼핑이 출시되면 앞으로 브랜드는 ‘컬렉션 애즈(Collection Ads)’를 통해 인피드 영상 광고에 밀어서 넘길 수 있는 맞춤형 제품 카드를 사용할 수 있으며, ‘라이브 쇼핑’을 통해 브랜드가 커뮤니티와 실시간으로 소통하며 소개하는 제품과 서비스에 대한 링크를 바로 제공할 수 있게 된다.
■ Interviewer 한 마디
“소비자들을 설득하려 하거나 그들이 당신의 제품을 구매했으면 할 때, 소비자들이 매일 사용하는 언어를 사용해야 소통이 가능할 것입니다”민성원 매니저는 틱톡을 고민중인 마케터에게 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 말을 전하고 싶다고 했다.
민 매니저는 “틱톡을 어려워하시는 마케터 분들이 많으신데 생각보다 틱톡은 쉽다”며 “추천피드에서 유행하는 콘텐츠를 보고 해당 콘텐츠를 브랜드의 스토리에 녹여 빠르게 업로드하는 것만으로 유저들에게 앞서간다는 인식을 줄 수 있다”고 조언했다.
“브랜드가 꼭 이전에 없던 기발한 아이디어를 구상하지 않아도, 유저들이 이미 개발한 방향을 따라가는 것만으로도 마케팅이 가능한 공간이 틱톡”이라는 그의 조언에 귀기울일 만하다.장경영 선임기자
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