SNS 업체 스냅, '맞춤형 광고' 수익 감소 전망에 급락...페이스북 트위터도 동반 하락

애플 4월 '앱 추적 투명성' 기능 도입에
광고 효과 측정 어려워져
맞춤형 광고 시장 위축

코로나19 확산 여파로
기업 광고 시장도 위축
4분기 매출 전망, 컨센서스에 못미쳐

스냅챗 이미지. 한경DB

동영상 기반 메신저·SSN 서비스인 '스냅챗'을 운영하는 스냅 주가가 21일(현지시간) 3분기 실적발표 이후 20% 넘게 급락했다. 애플의 아이폰용 앱 관련 강화된 정보보호 조치, 코로나19에 따른 기업활동 위축으로 광고 수익이 급감할 것이란 전망을 제시한 영향이다. 트위터 페이스북 등 주요 SNS 업체 주가도 스냅 실적 발표 이후 곤두박질쳤다.

스냅은 이날 장 마감후 3분기 실적을 공개했다. 매출은 10억7000만달러로 컨센서스(증권사 추정치 평균)인 11억달러에 소폭 못 미쳤다. 일일 활성 사용자는 3억600만명으로 증권사 추정치 평균 3억190만명을 넘었다. 순손실은 7200만달러로 지난해 3분기(1억9999만달러)보다 줄었다.

표면적으론 나쁘지 않은 실적이지만 주가는 시간외거래에서 20% 넘게 하락했다. 창업자이자 대표(CEO)인 에번 스피걸이 '광고 사업'에 대한 우려를 표명한 영향이다. 스피걸은 "글로벌 공급망 혼란과 노동력 부족으로 기업들이 광고 지출을 축소하고 있다"고 말했다.

투자 심리에 더 큰 타격을 준 건 애플의 강화된 개인정보 보호 조치에 따른 광고 시장의 혼란이다. 애플은 지난 4월 아이폰 사용자의 개별 승인 없는 개인 정보 추적을 차단하는 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능을 새 운영체계(OS)를 통해 보급했다. ATT를 통해 애플은 페이스북을 비롯한 경쟁업체의 타켓 광고(검색 기록을 이용한 맞춤형 광고)를 사실상 제한했다.

스냅챗 CEO 겸 창업자 에번 스피걸. 연합뉴스

페이스북 등 주요 SNS 업체들은 "애플의 조치가 맞춤형 광고 사업에 어려움을 준다"며 반발했다. 광고주이 많은 사람들이 광고를 보고 앱을 설치했는지 등에 대한 정보 수집이 제한되기 때문에 정확한 광고 효과 측정이 어려워지기 때문이다. 스피걸은 "어느 정도의 광고 사업의 어려움을 예상했다"며 "하지만 광고주가 애플 아이폰용 광고의 효과를 측정하고 관리하는 게 훨씬 어려워졌다"고 토로했다.

스냅은 4분기 매출 전망치로 11억6000만~12억달러를 제시했다. 컨센서스인 13억6000만달러에 크게 못 미치는 수치다. 스냅 주가는 실적 발표 이후 시간외거래에서 20% 이상 급락했다.

스냅이 맞춤형 광고 시장에 대한 우려를 공식적으로 언급하면서 페이스북 트위터 등 주요 SNS주에 대한 투자 심리도 악화됐다. 스냅 실적 발표 후 페이스북 주가는 시간외거래에서 4%대 하락률을 기록 중이고 트위터도 3% 정도 떨어진 상태다.

실리콘밸리=황정수 특파원 hjs@hankyung.com