이용자의 경험 공유를 유도해 브랜드 친밀감 높였다
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한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」
당근마켓, #당근이세요 챌린지
■ 배경
국내에서 중고 거래를 하나의 트렌드로 만든 중고거래 플랫폼 당근마켓은 앞서 뮤지컬 콘셉트의 TV 광고로 시청자들의 이목을 사로잡은 바 있다.당근마켓은 브랜드 인지도를 더욱 높이고, 이용자들과의 상호 작용을 높이고자 기존의 TV 광고를 활용한 #당근이세요 챌린지를 틱톡에서 진행했다.■ 방법
당근마켓은 #당근이세요 챌린지를 통해 이용자들이 중고 거래 전에 느끼는 다양한 감정과 경험을 공유하도록 했다.특히 기존 TV 광고에 활용된 뮤지컬 음악을 챌린지 음원으로 만들어 사용자들이 립싱크로 따라할 수 있도록 기획했다.또한 다양한 크리에이터들과 협업을 통해 기존 TV 광고를 틱톡에 어울리게 재해석한 5개의 공식 캠페인을 제작하기도 했다.
당근마켓 거래에서 흔히 경험하는 상황이 담긴 콘텐츠를 본 틱톡 사용자들은 이에 공감하며 자신만의 ‘당근 모먼트’를 공유했고, 이렇게 시작된 립싱크 해시태그 챌린지는 시간이 지나자 새로운 형태로 바이럴되기 시작했다.공식 영상에서 “당근이세요?”라고 질문을 던지는 타이밍에 맞춰 사용자들은 틱톡에 있는 다양한 스티커 효과를 사용해 “망고인데요, 수박인데요” 등으로 답하는 형태의 이어찍기 영상을 공유하기 시작했고, 캠페인은 빠른 속도로 확산되었다.
이후 당근마켓은 캠페인 바이럴을 더욱 극대화하기 위해 TV 광고 일부를 틱톡 플랫폼 형태에 맞게 세로 영상으로 제작하여 브랜드 테이크 오버 광고[1]를 진행했으며, 크리에이터 영상을 활용해 앱 내 추천피드에 노출되는 인피드 광고도 함께 진행했다.
■ 결과
브랜드 테이크 오버 광고의 경우, 5.42%의 CTR을 달성하며 기준치였던 3~5%를 뛰어넘었다. 뿐만 아니라 챌린지 인게이지먼트율은 8.37%(기준치 5~6%), 제작된 총 챌린지 영상수는 6442건(기준치 1000~2000건)을 기록하는 등 성공적인 결과를 달성했다.더불어 #당근이세요 챌린지는 챌린지의 공식 음원과 기존의 틱톡 스티커 효과를 활용한 ‘이어찍기’ 밈을 탄생시키며 틱톡 사용자들이 창의적으로 브랜드 콘텐츠를 즐기고, 적극적으로 소통을 주도한 챌린지 사례가 되었다.
뿐만 아니라 당근마켓은 챌린지 이후에도 틱톡에서 퍼포먼스 광고를 집행하고 브랜드 계정을 활성화함으로써 브랜드 인지도를 증진시키는 데 성공했다.
[1] 브랜드 테이크오버(Brand Takeover)는 틱톡 앱 실행 시 바로 노출되는 전면 광고로, 3~5초 길이의 영상 또는 이미지로 노출된다. 인피드 광고와 달리 음원이 지원되지 않는 대신, 임팩트있는 비주얼로 눈길을 사로잡을 수 있다.(자료제공 틱톡)
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