세상에 없던 폴더블폰, 시장에 안착시킨 비결
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한경 CMO Insight 「케이스스터디」
삼성전자, ‘폴더블폰 대중화’ 주도
‘아재폰’ 이미지→감성 마케팅
“왜 접어야 해?”→경험 마케팅
“폴더블폰 비싼데…”→명품 마케팅
프리미엄폰 시장에선 애플에 중저가폰 시장에서 샤오미·오포·비보 등 중국 업체들의 공세가 심화되면서다. 이러한 상황에서 삼성전자는 10년간 사람들의 뇌리에 박혀있던 스마트폰 ‘폼팩터(특정 기기형태)’에 변화를 주기로 했다. 일반 직사각형(바) 형태의 스마트폰에서 폴더블(접을 수 있는) 스마트폰으로의 ‘대전환’을 목표로 한 것. 삼성전자는 이후 2019년부터 첫 폴더블폰인 좌우로 펼쳐지는 ‘갤럭시 폴드’를 시작으로 지난해 위아래로 접는 ‘갤럭시 플립’ 시리즈를 선보이며 폴더블폰 라인업을 완성했다.
수년 간의 연구개발(R&D) 끝에 탄생한 폴더블폰. 그러나 소비자들의 첫 반응은 삼성전자의 예상보다 훨씬 차가웠다. ‘왜 스마트폰을 굳이 접어야 하나’라는 반응 탓이다. 2019년 나온 1세대 제품의 글로벌 판매량은 50만 대에 그쳤다.
그렇지만 삼성전자는 포기하지 않았다. 오히려 글로벌 제조사 중 유일하게 폴더블폰 시장 확대에 집중했다. 2년이 지난 이 시점 삼성전자가 목표로 했던 ‘폴더블폰 대중화’는 서서히 현실이 돼 가고 있다. 올해 8월 출시한 3세대 폴더블폰이 기록적인 흥행에 성공했기 때문이다. 3세대 폴더블폰은 올해 판매량만 750만 대에 달할 것이란 분석(삼성증권)도 나온다. 1세대 제품 대비 판매량이 무려 15배가 증가한 것이다. 세상에 없던 폴더블폰의 대중화를 넘어 폴더블폰 ‘대세화’를 꿈꾸고 있는 삼성전자의 폴더블폰 마케팅에 대해서 짚어봤다.
상황 1 ‘갤럭시=아재폰’ 이미지
도전 1 2030 여성 마음 훔친 감성 마케팅
삼성전자의 역대 폴더블폰 시리즈 중에서 가장 높은 판매량을 기록하고 있는 건 올해 8월 출시된 ‘갤럭시Z플립3’이다. 특히 2030 여성 소비자들의 호응이 높다. 삼성전자에 따르면 이 제품 구매 고객의 54%가량이 MZ세대다. 연령대가 높아질수록 갤럭시 사용자가 많아 ‘갤럭시=아재폰’이란 오명이 생기기도 했던 삼성폰으로선 상당히 이례적인 성과다. 지난해 한국갤럽 조사에 따르면 2030 여성이 삼성폰을 쓰는 비율은 30% 정도에 그쳤다.갤럭시Z플립3이 아이폰 선호도가 높은 2030 여성의 마음을 훔친 이유는 세련된 디자인을 앞세운 감성 마케팅 덕분이다. 삼성전자는 갤럭시Z플립3을 출시하며 카페 노티드, 젝시믹스 등 40여 개 브랜드와 기획한 콜라보 액세서리를 함께 선보였다. ‘폰 꾸미기’를 통해 ‘나만의 핸드폰’을 만들 수 있도록 해 스마트폰을 패션으로 활용할 수 있도록 했다.
전면 화면이 스크린으로 가득 찬 일반 스마트폰과 다른 폴더블폰 폼팩터의 장점을 적극적으로 활용한 것이다. 핸드폰에서도 개성을 드러내고 싶어하는 MZ세대를 겨냥한 마케팅이었다.콜라보 액세서리를 통해 갤럭시Z플립3 흥행을 거둔 삼성전자는 아예 색상도 소비자가 원하는 대로 지정할 수 있도록 했다. 기존에 프리미엄 가전제품에 도입한 ‘비스포크(Bespoke, 맞춤)’ 개념을 스마트폰까지 확대 적용한 것.
‘갤럭시Z플립3 비스포크 에디션’은 블랙, 실버 등 2가지 프레임 색상과 블루, 옐로우, 핑크, 화이트, 블랙 등 각각 5가지 전·후면 색상으로 무려 49가지의 새로운 조합이 가능하다. 삼성전자가 비스포크 에디션을 선보이면서 활용한 문구는 “이 세상 어디에도 당신과 똑같은 사람은 없다. 당신의 스마트폰도 그래야 한다”였다.
상황 2 ‘굳이 접어야 해?’ 소비자 편견을 깨자
도전 2 “우선 3일간 마음껏 써보세요”
삼성전자 스마트폰 사업부가 폴더블폰을 출시하면서 가장 큰 숙제 중 하나는 바형 스마트폰에 익숙해진 소비자에게 폴더블폰을 어필하는 것이었다. 갤럭시 폴드 시리즈의 경우 태블릿과 필적할 만한 넓은 스크린, 화면 분할을 활용한 멀티태스킹 등이 가능하다. 갤럭시 플립 시리즈의 경우 접으면 카드 지갑보다 작은 사이즈로 편리한 휴대성이 장점이다. 장점이 뚜렷한 폴더블폰이지만 ‘왜 접어야 해’ 혹은 ‘왜 펼쳐야 해’라는 편견을 가진 소비자에겐 폴더블폰을 알리긴 쉽지 않았다.
그렇게 삼성전자는 ‘경험 마케팅’을 확대했다. 지난 3월 아무 조건 없이 최대 3일 동안 폴더블폰을 무상으로 대여해주는 ‘갤럭시 투 고(To Go)’ 서비스를 시행했다. 전국 주요 삼성 디지털프라자 등에서 갤럭시Z폴드2, 갤럭시Z플립을 대여해 반납하는 서비스였다.
애초에 갤럭시 투 고 서비스 대상 품목은 일반 스마트폰에 한정됐다. 폴더블폰의 경우 일반 스마트폰보다 가격대가 높아 제품 관리 측면에서 부담도 있었다. 그러나 삼성전자는 ‘제품을 체험해주는 게 우선이다’는 판단하에 폴더블폰을 갤럭시 투 고에 포함했다.
이와 함께 삼성전자는 갤럭시 투고 서비스 이용 고객을 대상으로 ‘나만의 Z 사용법 챌린지’ 등 소통 프로그램을 운영해 제품을 적극적으로 알렸다. 글로벌 시장에서도 마찬가지다. 삼성전자는 미국에서도 갤럭시 Z폴드2와 갤럭시 Z플립 5G를 구매한 후 최대 100일간 쓰다가 환불할 수 있는 ‘바이 앤 트라이 프로모션’을 선보였다.
삼성전자의 ‘체험 마케팅’은 지속해서 활발해질 전망이다. 삼성전자는 지난 8월 3세대 폴더블폰을 정식으로 공개하기 전부터 ‘갤럭시 얼리버드 투 고’ 서비스를 시행했다.
회사 관계자는 “새로운 제품을 공개하기 전 신청을 받아 신제품 공개행사 다음 날부터 바로 제품을 받아볼 수 있도록 한 것은 처음이었다”고 설명했다.
상황 3 “폴더블폰 비싼데…”
도전 3 명품 브랜드와 콜라보 강화
삼성전자의 폴더블폰 시리즈에서 돋보이는 마케팅 중 하나는 ‘명품 마케팅’이다. 다양한 명품 브랜드와의 협업을 통해 소수 물량의 한정판 제품을 선보인다. 일반 스마트폰보다 상대적으로 비싼 폴더블폰의 매력을 소구할 수 있으면서도 한정판의 매력을 살려 ‘명품폰’의 가치를 새기는 전략이다.삼성전자는 지난해 출시된 2세대 폴더블폰을 시작으로 명품 의류 브랜드 톰브라운과 협업을 진행해, 올해 출시된 3세대 폴더블폰도 톰브라운 한정판 에디션을 선보였다.
단말기와 스마트워치, 무선이어폰 등에 톰브라운 각인을 새긴 제품으로, 갤럭시Z폴드3 톰브라운 에디션의 가격은 396만원, 갤럭시Z플립3의 경우 269만5000원에 달한다. 일반 스마트폰으로선 상상하기 어려운 가격대지만 호응은 뜨겁다. 3세대 폴더블폰 톰브라운 에디션은 하루 동안 진행된 판매 응모엔 46만여 명이 참가할 정도였다.
삼성전자는 이 외에도 다양한 명품 브랜드와 협력을 이어가고 있다. 명품 브랜드 구찌가 대표적이다. 구찌 스토어 전용 디지털 애플리케이션(앱) ‘가옥 스마트 가이드’로, 갤럭시Z폴드3을 통해 서울 용산구 구찌 플래그십 스토어에서 이용할 수 있도록 했다.
초광대역(UWB) 통신을 활용해 제품 정보와 위치를 확인할 수 있도록 한 것이다. 증강현실(AR)을 통해 제품 등을 착용해볼 수 있다. 이 외에도 폴더블폰은 아니지만 갤럭시워치, 갤럭시 버즈에서 심플하면서 세련된 마감으로 MZ세대 사이에서 신명품으로 불리는 메종키츠네의 디자인을 접목하는 등 명품 마케팅은 향후 더욱 강화될 것으로 보인다.
■ 마케터를 위한 포인트
“우리는 한 번 새롭고 좋은 것을 경험하면 다시는 돌아가지 못한다”삼성전자는 3세대 폴더블폰을 선보이기 직전 티저(맛보기) 광고를 통해 이렇게 소개했다.
삼성전자는 “1세대 휴대폰은 충분히 좋았고, PDA폰도 한 때는 좋은 핸드폰이었다”며 “이들은 어느 순간 더 좋은 기기로 대체됐다”라고도 덧붙였다.
아직 스마트폰의 주류는 일반 바 형태 제품이다. 그러나 삼성전자는 폴더블폰을 스마트폰의 미래라고 확신하고 있다.
사용자들의 스마트폰에 대한 점차 중요도가 높아지고 있는 상황에서 여러 앱을 한 번에 동시에 구동할 수 있는 멀티태스킹, 넓은 화면이 장점이면서도 접을 수 있어 휴대성이 뛰어난 폴더블폰이 피쳐폰-스마트폰을 잇는 계보가 될 것이란 게 삼성전자의 설명이다.
과거 삼성전자는 10년 전만 해도 애플 카피캣(흉내쟁이)라는 오명과 싸웠다. 애플이 아이폰을 통해 스마트폰 시장 문을 열자 삼성은 뒤늦게 스마트폰을 내놓았다. 디자인부터 스펙, 마케팅 등에서 애플을 일정 부분 따라갔던 모습을 보였던 것도 사실이다.
그러나 삼성전자는 폴더블폰을 통해 이제는 시장 트렌드를 주도하는 퍼스트무버(선도자) 역할을 하고 있다. 삼성은 2019년부터 여러 공식 석상에서 “폴더블폰 대중화를 이뤄낼 것”이라고 강조해 왔다.
중국 샤오미, 화웨이 등이 폴더블폰을 내놓은 적이 있긴 하지만 삼성전자처럼 폴더블폰을 지속적으로 내놓고 있는 업체는 단 한 곳도 없다. 삼성전자가 폴더블폰을 시장에 안착시키자 여타 제조사들도 폴더블폰 개발에 몰두하고 있다. 중국 업체들은 물론 구글, 애플도 곧 폴더블폰을 내놓을 전망이다.
폴더블폰은 아직까진 주로 얼리어답터(ealy adopter·앞선 사용자)가 사용하는 제품이다. 그러나 업계는 삼성전자 주도로 폴더블폰이 곧 시장에 안착할 것으로 보고 있다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 폴더블폰 전체 규모는 전년 280만 대에서 오는 2023년엔 3000만 대 규모로 성장할 것으로 관측된다.
삼성전자는 Z자 형태로 2번 접을 수 있는 폴더블폰, 돌돌 마는 롤러블폰 등 다양한 제품을 개발하며 이형(異形) 스마트폰 ‘초격차’에 시동을 걸고 있다. 아직 폴더블폰의 성패를 거론하긴 섣부르지만, 단순 스마트폰 시장 점유율 1위가 아닌 퍼스트무버로서 삼성전자 스마트폰 사업부의 마케팅 행보를 지켜봄 직하다.
배성수 기자
■ 전문가 코멘트
□ 천성용 단국대 교수
Everette Rogers가 제안한 새로운 혁신 채택에 영향을 주는 특성으로 “상대적 이점, 호환성, 복잡성, 시험사용가능성, 관찰가능성” 등이 있다.
먼저 상대적 이점(relative advantage)이란 “기존 제품에 비해 새로운 혁신제품이 얼마나 더 좋은가?”를 의미한다. 기존에 할 수 없던 걸 하게 되거나, 혹은 기존에 할 수 있었지만 훨씬 더 뛰어나게, 훨씬 더 싸게 할 수 있다면 상대적 이점이 높다.
두번째는 호환성(compatibility)이다. 하드웨어와 소프트웨어 간의 호환성 뿐만 아니라, 사회시스템에서 개인이 가지고 있는 태도, 가치, 활동과의 일치성도 중요하다.
세번째는 복잡성(complexity)이다. 소비자들은 혁신 제품이 지나치게 복잡하고 사용하기 어렵다면 채택을 유보하는 경향이 있다.
네번째는 시험사용가능성(trialability)이다. 사용자가 채택을 결정하기 전에 체험단 모집, 일정기간 무료사용 혜택, 렌탈 등 미리 사용해 볼 수 있는지가 중요하다.
마지막 다섯번째는 관찰가능성(observability)이다. 고객의 시연을 유도할 수 있는 창의적인 이벤트, 체험관 설치, 획기적인 디자인 등이 중요하다. 눈으로 직접 관찰이 가능한 제품의 확산이 더 빠르고, 소비자들의 입소문을 촉진시킨다.
삼성전자 폴더블폰의 경우, 넓은 스크린, 화면 분할을 활용한 멀티태스킹, 편리한 휴대성 등 “상대적 이점”을 강력히 어필하고, 갤럭시 투 고(To Go) 서비스로 “시험사용가능성”을 높였다. 또한 톰브라운 한정판 에디션, 다양한 콜라보 액세서리 등 나만의 핸드폰 꾸미기를 유도해 소비자들 간의 “관찰가능성”을 높이고 있다.
앞으로 폴더블폰이 더 확산되기 위해서는 고객의 “인지된 위험(perceived risk)”을 낮추는데 더 집중할 필요가 있다. 이는 시장의 표준 문제와도 관련한다. 소비자들은 자신이 선택한 폴더블폰이 스마트폰의 “새로운 표준”이 될 가능성이 높다고 생각할 때 더 많이 선택할 것이다.
얼리어답터들과 조기다수자(early majority)는 전혀 다른 사람들이다. 폴더블폰의 접는 기능으로 인해 혹시 고장이 더 잦거나, 접히는 부분의 주름으로 인한 불편함 등 인지된 위험이 높은 고객군들이 있다. 폴더블폰의 비싼 가격, 즉 경제적 리스크도 조기다수자들의 시장 진입을 방해하는 요인이 될 것이다.
이처럼 혁신의 채택은 결국 소비자의 선택 문제이다. 아무리 기술적으로 훌륭한 제품도 최종 소비자들이 선택하지 않는다면 의미가 없다. 혁신 제품의 채택, 장애 요인을 체계적으로 분석하고 해결하는 것이 바로 혁신 제품 마케터들의 주요 역할이다.
□ 최현자 서울대 교수
소비자들은 혁신에 긍정적인 태도를 보이기도 하지만 변화에 대한 두려움이나 불확실성으로 인해 저항하기도 한다.
그래서 혁신적인 제품을 접했을 때 그것을 수용하는 소비자들이 있고, 혁신에 저항하며 기존 제품을 유지하려는 소비자들도 있다. 전자를 혁신자(innovators), 후자를 지체자(laggards)라고 부를 수 있다.
삼성전자 폴더블폰은 일종의 혁신이다. 갤럭시 폴드는 넓은 스크린과 화면을 분할하여 활용한 멀티태스킹이, 갤럭시 플립은 접으면 지갑보다 크기가 작아지는 점이 큰 장점이다.
이런 혁신적인 삼성전자 폴더블폰의 등장에 소비자들의 반응은 예상외로 차가웠다. 혁신저항이 생겨난 것이다. 그렇다고 혁신저항이 이례적인 것은 아니다. 혁신제품을 출시한 선도기업의 약 47%가 그 제품을 확산시키는데 실패한다는 조사 결과가 있을 정도다.
마케터는 소비자의 혁신저항이 왜 생기는지를 잘 이해할 필요가 있다. 혁신은 기본적으로는 긍정적이며 유익한 것이지만 소비자 입장에서는 혁신으로 인해 심리적 균형이 깨지기 때문에 그로 인한 불균형 상태를 해결해야 만 한다.
소비자들은 이를 해결하기 위한 기제로 심리적 재조정이나 변화에 대한 저항을 사용한다. 그런데 많은 경우 혁신을 받아들이기 위해 심리적 재조정이라는 노력을 하기 보다는 변화에 대해 일단 저항하는 것을 선택한다.
혁신적인 제품은 일반적으로 장점이 많기 때문에 수용하는 것이 합리적임에도 불구하고 오히려 저항을 하는 것은 바람직하지 않다고 생각할 수도 있다.
하지만 이러한 저항은 비록 비합리적이라 할지라도 심리적 안정을 찾기 위해서 행하게 되는 정상적인 반응이다. 이런 반응을 하는 것이 바로 사람이고 소비자이다.삼성전자는 경험 마케팅을 통해 소비자의 혁신저항을 누그러뜨리려는 시도를 했다. 폴더블폰을 실제로 사용해 본 소비자들이 혁신을 수용하게 됐고 그런 소비자들의 입소문이 다른 소비자들의 혁신저항을 누그러뜨리는 선순환을 만들어내고 있다.
혁신으로 인해 발생하는 소비자들의 심리적인 불균형을 저항 대신 심리적 재조정으로 유도할 수 있는 방법이 있다면 소비자가 혁신을 수용하는데 드는 수고가 좀 덜어질 수 있을텐데…. 마케터의 고민은 끝이 없을 듯하다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼
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