“고객 니즈는 다양하다에 초점 맞춰라”
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한경 CMO Insight 「한국의 마케터」
박성하 홈핏 마케팅팀 리더
방문 트레이닝 플랫폼 서비스 홈핏의 박성하 마케팅팀 리더는 고객의 니즈를 획일적으로 판단하면 안 된다고 강조했다.그는 “경쟁 업체들이 ‘이거(우리 서비스) 이용하면 살 빠진다’는 메시지만 앞세우는 것과 달리 홈핏은 고객의 운동 목적이 다양하다고 판단해 각각의 목적에 맞게 대응하고 있다”고 설명했다.
박 리더는 애드미션과 하쿠호도제일을 거쳐 집닥 마케팅팀장을 역임했다.
Q: 홈핏을 소개하면
A: 각 분야 전문 코치와 집에서 운동할 수 있게 도와주는 방문 트레이닝 플랫폼 서비스다. 매출액과 코치 수 기준으로 국내 방문 트레이닝 플랫폼 중 규모가 가장 크다.고객 입장에서는 여러 가지 이유로 운동을 시작하기 어렵고, 코치 실력에 대한 우려가 있으며, 환불 등으로 생길 갈등같은 문제가 있다. 코치 입장에서도 고객 유치, 영업에 대한 압박 등의 어려움이 있다.
홈핏을 이용하면 고객은 자신만의 공간에서 검증된 코치와 운동할 수 있고, 코치는 프리랜서로 활동하며 수업에만 집중할 수 있다. 홈핏은 해당 분야 3개 이상 자격증과 3년 이상 경력을 가진 검증된 코치를 가장 많이 보유하고 있다.
Q: 홈핏 고객의 니즈는
A: 홈핏 고객들은 다이어트, 건강관리, 산전산후관리, 신체 정렬, 스트레스 해소 등 다양한 목적으로 서비스를 이용한다. 아이를 출산하고 나서 손목이 아파 운동을 시작한 고객도 있고, 사무실에 오래 앉아 있어야 해서 어깨를 풀 수 있는 운동을 원하는 고객도 있다.이렇게 다양한 고객의 니즈에 맞춰 개인화된 콘텐츠를 만들어 홈핏만의 서비스 편익을 전달하는 활동에 주력하고 있다. 방문 트레이닝 서비스가 해외에서는 매우 일반화돼 있지만 국내에서 아직 낯설어하는 고객들이 많은 상황이다. 홈핏은 최초 체험수업에 대한 허들을 낮춰 더 많은 고객이 경험할 수 있게 유도하고 있다.
Q: 기억에 남는 마케팅 성과는
A: 방문 트레이닝은 비교적 고비용, 고관여 서비스인 탓에 최종 서비스 구매로 이어지는 전환율이 다른 서비스에 비해 낮고 이탈율은 높다. 이를 개선하기 위해 최종 결제까지 이어지는 서비스 신청 페이지 Depth를 7단계에서 4단계로 줄이는 결정을 통해 전환율을 크게 상승시켰다.전환율 제고를 위해 웹페이지 내 문구나 버튼, 이미지 배치 등도 지속적으로 변경 테스트를 진행하고 있다. 현재 홈핏의 웹페이지는 방문 트레이닝 업계의 후발 주자들이 가장 많이 카피하고 있는 페이지다.
지속적인 마케팅 채널 테스트와 서비스 사용성 개선을 통해 올해 6월 역대 최고 매출을 기록했다. 마케팅 효율 개선을 위해 시행한 수많은 테스트들이 실제 매출로 이어질 때 보람을 느낀다.
Q: 홈핏 마케팅 조직의 특징은
A: 모든 마케터들에 대한 높은 단계의 업무 위임을 통해 주어진 업무를 빠르게 수행하고 결과를 공유하는 것이다. 플랫폼 서비스의 특성상 회원과 코치진 양쪽의 니즈를 빠르게 반영할 필요가 있기 때문에 반복된 일상 업무 수행보다는 외부 피드백이나 상황에 맞춰 업무 우선 순위를 유연하게 조절하고 빠르게 대응하는 방식으로 운영하고 있다.이런 특징 때문에 특정한 마케팅 기법을 활용하기 보다는 상황에 맞춰 다양한 마케팅 기법을 병행해서 사용하고 있다. 최근에는 브랜드 인지도와 관여도를 높이기 위해 인플루언서 마케팅에 조금 더 주력하고 있다.
또 다른 특징으로는 자극적인 브랜드 메시지로 일시적인 이슈를 만들어내는 방식의 마케팅을 지양하고 있다는 점이다. 코치가 직접 방문하는 방문 트레이닝 서비스의 특성상, 브랜드의 신뢰도와 사회적 책임이 매우 중요하기 때문이다. 자극적인 광고 소재보다는 홈핏 서비스를 통해 얻을 수 있는 편익에 집중해 커뮤니케이션 하고 있다.
Q: 업계의 마케팅 관련 이슈는
A: 단연 메타버스가 가장 뜨거운 화두일 것 같다. 비대면 상황이 장기화되는 동안 메타버스 시장 규모가 엄청나게 커졌고, 이러한 메타버스 서비스 내에서 자사의 브랜드를 노출하려는 시도가 계속되고 있다.메타버스 플랫폼이 게임형, 커뮤니티형, SNS형 등 다양한 유형이 있는 만큼 다양한 타깃에게 효율적으로 도달할 수 있는 기회라고 판단한다.
언택트 문화 확산에 따라 매스마케팅에서 온라인 마케팅으로 전환되는 속도가 더욱 빨라지고 있다. 개인화된 브랜드 콘텐츠의 중요성이 점점 더 커지고 있고, 비디오 콘텐츠에 대한 소비량이 늘어나고 있어 라이브 커머스에서의 거래량도 크게 늘어나고 있다.
고객들의 의사결정 과정에서 ‘안전’이 매우 중요한 요소로 고려되고 있어 안전 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 브랜드 커뮤니케이션도 매우 중요해지고 있다.
■ Interviewer 한 마디
“빠른 시도와 실패를 반복하는 것을 두려워하지 말아라”“업무 스킬에 너무 집착하지 말아라”
마케팅 14년차 경력의 박성하 리더는 마케터들에게 두 가지를 조언했다.
첫째, 새로운 시도를 해서 좋은 결과가 나오지 않더라도 그것 자체로 자산이 된다는 점을 간과하지 말라는 것이다.
둘째, 업무 스킬은 경험이 쌓이면서 점점 늘어나는 것이니, 자신이 마케팅하는 제품이나 서비스의 핵심을 파악하고 고유한 포지셔닝을 형성하는데 집중하라는 것이다.
실패를 통해 마케팅 자산을 축적하고, 업무 스킬 보다는 마케팅의 큰 그림에 집중하라는 그의 조언은 귀기울일 만하다.장경영 선임기자
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