"TV·전광판 우리가 접수한다"…전통 광고시장 큰손 된 스타트업

두나무, 4대 매체 광고비 4위
KT·LGU+ 등 대기업 제쳐

유튜브보다 TV·옥외광고 선호
"소비자 중장년층으로 확대"

카카오뱅크와 야놀자는 올해 7월 KB금융지주, CJ제일제당보다 더 많은 광고비를 썼다. 암호화폐거래소를 운영하는 두나무는 8월 KT, LG유플러스보다 높은 광고비를 집행했다. 스타트업들이 전통 광고 시장의 ‘큰손’으로 떠오르고 있다. 대규모 투자를 받은 유통·패션·금융 플랫폼 기업이 풍부한 자금을 기반으로 소비자를 확대하고 인지도를 높이기 위해 공격적인 마케팅에 나서고 있다는 분석이다.

야놀자·뮤직카우 광고비, 은행 넘어

5일 한국광고총연합회가 발간하는 ‘광고계 동향’에 따르면 지난 7~8월 4대 매체(TV·라디오·신문·잡지)에 가장 많은 광고비를 집행한 기업 50곳에는 스타트업과 정보기술(IT) 기업이 대거 포함됐다. 7월에는 최근 상장한 카카오뱅크(7월 광고비 31억원), 숙박 플랫폼 야놀자(30억원), 카카오모빌리티(30억원) 등이 이름을 올렸다. KB금융지주(27억원) CJ제일제당(26억원) 신한금융지주(26억원) 등 전통 대기업보다 순위가 높았다.

8월에는 암호화폐거래소 업비트를 운영하는 두나무(78억원)가 삼성전자와 LG전자, 현대차에 이어 광고비 집행 4위에 올랐다. KT와 LG유플러스, 네이버보다 많은 광고비를 썼다. 음악 저작권 거래 플랫폼 뮤직카우도 이달 광고비로만 34억원을 써 24위에 올랐다. 삼성생명보험 LG생활건강 하이트진로 등을 제쳤다.

지난해 7~8월만 해도 광고비 집행 상위 기업에서 스타트업을 찾아보기 어려웠다. 한 플랫폼 기업 관계자는 “최근 e커머스(전자상거래), 플랫폼 스타트업, 신생 바이오 기업 등 대규모 투자금을 유치한 곳들이 광고 마케팅을 강화하고 있다”며 “풍부한 자금을 기반으로 소비자 확대에 나선 것”이라고 분석했다.

브랜드 알리는 데 주력…톱스타 모델로

최근 광고 시장의 새로운 키워드는 디지털이다. 유튜브 외에 가상현실(VR) 등 새로운 기술을 사용한 광고 마케팅이 늘고 있다. 삼성전자 등 대기업은 비대면 쇼핑 공간 ‘VR 스토어’를 구축해 젊은 층을 끌어들이고 있다.

하지만 스타트업들이 주로 원하는 건 TV, 옥외광고 등 전통 광고다. 브랜드 인지도를 빠르게 높일 수 있기 때문이다. 광고업계 관계자는 “전국에 방영되는 TV 광고는 브랜드 신뢰도를 높이는 효과가 있다”며 “2030 젊은 층을 등에 업고 성장한 스타트업들이 중장년으로 소비자층을 확대하기 위해 TV, 옥외광고 등을 활용하고 있다”고 설명했다.

스타트업들은 개별 상품보다 브랜드 홍보에 초점을 맞춘다. 기업이나 플랫폼 이름을 쉽게 기억할 수 있도록 하거나 해당 앱이 어떤 서비스를 하는지 알려준다. 중고거래 앱 당근마켓은 이용자들이 거래할 때 사용하는 “당근이세요?”라는 문구를 강조한 광고를 버스정류장 등에 내걸었다.

톱스타, 유명 배우 등 대중적인 인지도가 높은 광고모델을 활용해 소비자층을 확대하는 전략을 쓰는 것도 특징이다. 명품 커머스 머스트잇은 8월 배우 주지훈을 모델로 첫 TV 광고를 내보냈다. 머스트잇에 따르면 TV 광고를 공개한 뒤 한 달간 신규 가입자 수는 전년 동기 대비 66% 증가했다. 30~40대가 주로 구매하는 키즈 부문 거래금액이 219% 늘어 새로운 연령층의 소비자를 확보했다는 평가다.

패션 플랫폼 무신사는 배우 유아인에 이어 영화 ‘모가디슈’, 넷플릭스 오리지널 드라마 ‘D.P.’ 등으로 유명세를 탄 배우 구교환 등을 모델로 섭외했다. 중고거래 앱 번개장터는 배우 이정재(사진)를, 오디오북 서비스 ‘윌라’를 운영하는 인플루엔셜과 명품 커머스 업체 발란은 배우 김혜수를 모델로 기용했다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com