10년간 19종 라인업…끊임없는 신상품 전략이 카누 키웠다
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Cover Story한국은 ‘커피 공화국’이라 불릴 만큼 커피 사랑이 남다르다. 그만큼 경쟁도 치열하다. 소비자들의 취향이 다양하고 빠른 속도로 바뀐다. 동서식품이 이런 국내 시장에서 독보적인 인스턴트 커피업체로 자리잡을 수 있었던 배경엔 철저한 시장조사가 있다. 소비 트렌드를 정확하게 진단하기 위해 매년 100건 이상의 시장조사를 한다. 이를 기반으로 다양한 맛과 용량의 제품을 끊임없이 개발해 선보였다. 카누의 성장 비결이다.
소비자 취향 저격한 비결
매년 소비 트렌드 100건 이상 조사
초기 카누 스틱 소비자 조사해보니
1개로 2명이 나눠 마신 사람 많아
용량 조절한 '카누 미니'로 대박
○소비자가 만든 ‘카누 미니’
2011년 ‘마일드 로스트’와 ‘다크 로스트’ 2종으로 출시된 카누는 디카페인 1종, 카누 시그니처 2종, 시즈널 스페셜 에디션 4종, 카누 라떼 10종을 포함해 총 19종의 라인업을 갖췄다.이 가운데 ‘카누 미니’는 소비자가 만든 제품이다. 초기 카누는 커피 전문점의 아메리카노를 모티브로 스틱 한 개당 물 180~200mL를 타서 마시도록 개발됐다. 하지만 소비자 조사 결과 스틱 한 개를 두 명이 나눠 먹거나 두 번에 나눠 타 마시는 사람이 많았다. 주로 종이컵에 마시기 때문이었다.
동서식품은 이에 착안해 120mL 종이컵 용량에 맞는 ‘카누 미니’를 개발하기로 했다. 카누 미니는 카누 발매 이듬해인 2012년 10월 출시했다. 동서식품 관계자는 “지속적인 시장조사를 통해 발빠르게 카누 미니를 내놓을 수 있었다”고 말했다.
○선진 공법으로 원두 맛·향 높여
카누의 변신은 계속됐다. 2018년엔 프리미엄 제품인 ‘카누 시그니처’를 선보였다. 카누 시그니처는 기존보다 한 단계 진보한 기술인 향보존동결공법과 저수율추출공법을 적용해 신선한 원두의 풍부한 아로마를 담았다.일반적인 인스턴트 커피는 커피 추출액을 가열해 수분을 제거하는 공법을 적용한다. 카누 시그니처는 추출액을 얼린 뒤 물과 커피의 어는 점 차이를 이용해 수분을 제거하는 공법으로 신선한 원두의 풍부한 아로마를 그대로 보존했다. 또 일정량의 원두에서 뽑아내는 커피의 추출량을 기존보다 더욱 줄인 저수율추출공법을 적용해 원두 본연의 맛과 향을 살렸다.
동서식품은 계절별로 특색 있는 카누 스페셜 에디션도 선보였다. 2014년 겨울 에티오피아케냐과테말라 3종의 원두를 블렌딩해 ‘카누 크리스마스 블렌드’를 내놨다. 향긋한 꽃, 과일 향기를 머금은 풍성한 맛이 특징인 제품이다. 2016년엔 여름에 청량하게 즐길 수 있는 ‘카누 아이스 블렌드’, 2018년엔 꽃향기와 과일 향이 매력적인 에티오피아산 원두를 라이트 로스팅해 만든 봄 시즌 한정판 ‘카누 스프링 블렌드’ 등 한정판 제품을 지속적으로 출시해 인기를 끌었다.올해엔 홈카페와 스페셜티 커피 트렌드를 반영해 ‘카누 싱글 오리진’을 선보였다. 다양한 원산지의 커피를 찾아 즐기는 홈카페족을 겨냥한 제품이다. 카누 싱글 오리진은 ‘에티오피아 아리차’와 ‘인도네시아 수마트라 링통’ 2종이다. 에티오피아 아리차는 이 지역의 조합에서 재배한 원두를 엄선해 라이트 로스팅한 제품으로 화사한 꽃내음과 새콤달콤한 과일향이 특징이다. 인도네시아 수마트라 링통은 원두를 미디엄 로스팅해 쌉싸름한 허브향과 흙내음, 고소한 견과류의 풍미가 어우러진 제품이다.
○‘라떼 맛집’ 카누
2017년 1월 첫선을 보인 ‘카누 라떼’도 ‘카누 아이스 라떼’와 ‘카누 더블샷 라떼’, ‘카누 티라미수 라떼’, ‘카누 바닐라 라떼’ 등 다양한 맛의 신제품을 계속 출시해 5년간 총 10종의 탄탄한 라인업을 갖췄다. 이 가운데 2019년 선보인 카누 티라미수 라떼와 카누 바닐라 라떼, ‘카누 디카페인 라떼’ 3종은 카누 라떼의 시장 저변을 확대한 제품이란 평가를 받는다.카누 티라미수 라떼는 기존 인스턴트 스틱 커피 시장에 없었던 새로운 맛이다. 카누 마일드 로스트에 코코아, 마스카포네 치즈를 넣어 티라미수 케이크 특유의 진하고 달콤한 맛을 냈다. 카누 바닐라 라떼는 마다가스카르산 바닐라빈 추출물과 신선한 우유가 함유된 라떼 크리머를 사용해 커피전문점 못지않은 부드럽고 풍부한 맛과 향을 즐길 수 있다고 회사 측은 설명했다.카누 디카페인 라떼는 국내 처음으로 선보인 디카페인 인스턴트 라떼 제품이다. 카페인에 민감한 사람도 부담 없이 마실 수 있다. 스위스 워터 공법으로 커피의 향은 남기고 카페인만 제거해 라떼 본연의 풍미가 그대로 살아있다.
지난해 내놓은 ‘카누 돌체라떼’와 ‘카누 민트초코라떼’는 홈카페족 사이에서 인기가 높은 제품으로 꼽힌다. 카누 돌체라떼는 연유 특유의 부드러운 달콤함을 살린 것이 특징이다. 꽃향기와 과일 향이 풍부한 에티오피아산 원두를 100% 사용해 미디엄 로스팅한 후 연유 파우더와 라떼 크리머를 적절한 비율로 배합했다. 카누 민트초코라떼는 달콤한 초콜릿과 청량하고 상쾌한 민트향이 어우러진 독특한 풍미를 갖췄다. 페퍼민트 추출물과 코코아, 라떼 크리머가 어우러져 따뜻하게는 물론 얼음과 함께 차갑게 즐겨도 좋다.
지난달엔 커피 함량을 더욱 높인 ‘맥심 카누 트리플샷 라떼’와 견과류의 고소한 풍미와 캐러멜의 달콤한 맛을 살린 ‘맥심 카누 너티 카라멜 라떼’를 내놨다.동서식품 관계자는 “철저한 소비자 조사를 기반으로 끊임없이 트렌드에 맞는 제품 개발에 나선 것이 카누 성장의 원동력”이라고 말했다.
전설리 기자 sljun@hankyung.com