'가치관 뚜렷·공정성 중시'가 MZ세대 특징이라고?

MZ세대가 유독 공정과 자신만의 가치관을 강조한다고 볼 수 없다는 연구 결과가 나왔다. 또 MZ세대라는 단어로 묶기엔 M세대와 Z세대의 차이는 확연하며, 특히 Z세대는 MZ세대를 타깃으로 한 기업의 홍보 등에 큰 관심이 없는 것으로 나타났다. 김찬석, 이현희 청주대 인문사회대 교수와 손정희(한양대 대학원 박사과정)씨는 지난 10월 이 같은 내용이 담긴 'MZ세대의 커뮤니케이션 고유 특성에 대한 각 세대별 반응 연구' 논문을 한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회에서 발표했다.

◆MZ세대만 유독 공정성을 중요시 여길까

우리나라의 세대는 크게 4가지 유형으로 분류된다. 1946년생부터 1964년생까지를 일컫는 베이비붐 세대, 1965년생부터 1978년생까지를 의미하는 X세대, 1979년생부터 1995년생 까지를 말하는 밀레니얼(M) 세대, 1996년생부터 2010년생까지를 말하는 Z세대로 구분할 수 있다.

이 중 MZ세대에 대해서는 각종 미디어와 언론이 다른 세대와 구분되는 고유의 특성이 있는 것으로 줄곧 묘사해 왔다. '90년대생이 온다'는 책이 한때 베스트셀러를 차지한 것에서 볼 수 있듯, 중견세대와 인사 관리자들은 '신세대'인 이들의 특성을 분석하고 파악하는 데 많은 시간을 투자해왔다. 종합적으로 보면 MZ세대는 "자신만의 가치관과 정의가 있고, 도전정신이 있고, 새로운 디지털 미디어에 관심이 많다"는 이미지로 대표된다.

연구진은 이런 이미지가 실체가 있는지에 대한 의문에서 연구를 수행했다. 먼저 미디어 등에서 'MZ세대의 특성'이라고 주로 일컫고 있는 다섯가지 특성(△새로운 디지털 기술의 능숙성 △새로운 콘텐츠 선호도 △문제해결능력 △공정 및 가치관 △도전의식)을 추출한 다음, 각 세대에 해당하는 50명을 뽑아 이런 특성을 갖고 있는지에 대한 인식을 묻고 항목별로 점수화(4점 만점) 했다.

먼저 MZ세대가 이전 세대보다 뉴미디어 사용에 능숙하고 새로운 콘텐츠에 대한 관심도가 훨씬 높다는 점은 확연하게 드러났다. 새로운 디지털 기술의 능숙성 지표에서 M세대는 3.54점을, Z세대는 3.56점을 기록했지만 X세대는 2.82, 베이비붐 세대는 2.46점을 기록했다.

하지만 사회적 공정의 이슈에 민감하거나 도전의식이 투철하다는 인식은 MZ세대만의 전유물로 볼 수는 없는 것으로 나타났다. 공정 및 가치관, 도전의식, 문제해결능력 항목에서는 세대 별로 인식에 있어서 유의미한 차이를 찾을 수 없었다. 각 항목에서는 세대별로 나란히 3점대 초반을 기록해 큰 인식차는 없는 것으로 나타났다.

연구진은 이같은 결과에 대해 "X세대와 베이비붐 세대 역시 MZ세대만큼 자신만의 기준에 맞춰 삶을 살아가고 있으며, 공정을 중요한 이슈로 여기고 있다"고 분석했다. 이들 역시 젊었을 때 기성세대에 도전하며 나름의 가치관과 공정을 중요하게 여기며 살아왔다는게 연구진의 설명이다. 좀 더 나은 가치관에 대한 갈망은 모든 세대가 젊었을 때 가지는 특성일 뿐, 특정 세대만의 전유물이라고 볼수는 없다는 뜻으로 풀이된다.

연구진은 또 "세대 개념은 특정 그룹을 거칠게 일반화 하고 본질을 이해하는 데 도리어 방해가 된다"고 분석했다.

한 HR업계 전문가는 "이집트의 상형문자나 중국 한비자에도 '요즘 세대를 이해하기 어렵다'는 기록이 발견된다고 한다"며 "이들이 가지는 특성을 알기 위해선 이들이 성장하면서 자라온 문화적 배경 등을 아는 게 더욱 중요하다"고 덧붙였다.

◆'앞서가는 MZ세대'라는 의식, M세대가 더 커

기업이나 기관들이 마케팅 활동을 전개할 때 MZ세대를 겨냥하는 경우가 많다. 금융권에서 가상인간을 광고 모델로 도입한다던지, 메타버스 등 각종 새로운 홍보수단을 만들면서 'MZ세대를 겨냥했다' 고 대대적으로 홍보하는 일이 많다. 많은 기업들이 MZ세대 맞춤 홍보 수단과 채널을 찾기 위한 아이디어를 내는 데 여념이 없다.

하지만 막상 MZ세대를 겨냥한 활동에 가장 관심을 보이는 세대는 M세대 뿐이었으며 Z세대는 오히려 다른 세대들보다도 관심이 없는 것으로 드러났다. 'MZ세대 타깃 마케팅'에 대한 관심을 조사한 결과 Z세대는 2.28점에 그쳐 되려 X세대나 베이비붐 세대가 MZ세대 마케팅에 보이는 관심도보다 떨어져 눈길을 끌었다. M세대는 2.76점을 기록해 가장 관심도가 높았다. 기업이 Z세대를 MZ세대로 묶어서 함께 타깃팅하는 경우 역효과가 날 수 있다는 얘기다.

그밖에 M세대와 Z세대만 놓고 비교하면 도전의식이나 새로운 콘텐츠에 대한 선호도도 오히려 M세대(3.16)가 Z세대(2.76)보다 높게 나와 눈길을 끌었다. M세대가 의식적으로 새로운 문물을 받아들이는 것에 앞서 나가야 하는 것을 열망하거나 강박을 갖고 있는 것으로 풀이된다.

기업 입장에서는 이들을 같은 세대로 놓고 볼 게 아니라 별도의 타깃팅을 하는게 필요해 보인다는 게 연구진의 제언이다. 연구진은 "1979~1995년생인 밀레니얼 세대와 1996년~2010년생인 Z세대는 10대부터 40대 초반까지 그 범위가 넓다"며 "상업적인 대상 등을 설정할 때 이 둘을 같이 보는 건 올바른 활동이라고 할 수 없다"고 분석했다. 이어 "MZ세대를 타깃으로 할 때 뉴미디어 사용이나 새로운 콘텐츠를 제공하는 것은 중요한 요소가 될 수 있지만, 이들의 가치관이나 사고 방식을 기준으로 타깃을 설정하는 것은 옳지 않다"고 덧붙였다.

곽용희 기자 kyh@hankyung.com