[박영실 칼럼] 윤석열 VS 이재명…대선후보의 이미지컨설팅과 전략 분석
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한경닷컴 더 라이피스트
대선을 앞두고 대선후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity)란 전략들이 다양해지고 있다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.이미지 중요성을 가볍게 여긴 처참한 결과, 닉슨 VS 케네디
1960년 9월 26일 미 역사상 첫 대선 TV토론이 있던 날이다, 7000만 명의 시청자가 당시 공화당 후보 리처드 닉슨 부통령과 민주당 후보 존 F 케네디 상원의원의 대결을 지켜봤다. 승리는 이미지전략을 성공적으로 세웠던 케네디에게 돌아갔다. 정책토론에만 열중한 나머지 여유 없이 상대후보를 몰아치기만 하는 닉슨은 젊고 건강하고 여유까지 있어 보이는 케네디에게 유권자의 마음을 빼앗기는 결과를 초래한 것이다. 반면에 케네디 후보는 토론을 앞두고 호텔 옥상에서 참모들과 리허설을 반복했다. 흑백 방송임을 고려해 흰색 대신 푸른색 와이셔츠를 고르면서 젊고 부드러운 이미지전략을 치밀하게 세웠다. 반면에 닉슨은 강행된 유세활동으로 9㎏이나 체중이 빠진데다 면도도 깔끔하게 하지 않은 체 이미지의 중요성을 가볍게 여겼고 그 결과는 처참했다.
유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.
대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정
대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.정책적 이슈보다 후보자의 이미지가 당락 결정 요소
미디어와 이미지가 정치과정에서 중요요소로 부상하면서 정치 커뮤니케이션에서는 몇 가지 두드러진 변화가 발생했다. 우선 정치의 중심축이 정당조직에서 정치인 개인의 역할로 이동하는 변화가 초래됐다는 것을 꼽을 수 있다. 최근 선거에서 당락을 결정짓는 요소는 정책적 이슈가 아니라 유권자에게 비쳐지는 후보자의 이미지라고 할 수 있다.
유권자의 호감, 메라비안법칙유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 인간적인 매력이 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다.
*한국갤럽이 17일 발표한 차기 대선 후보 4자 대결 조사 순위로 분석한다. 이재명 더불어민주당 후보가 36%, 윤석열 국민의힘 후보는 35%
1964년생으로 대권후보 중 젊은 편에 속하는 이재명 대선후보는 도전적인 이미지에서 젊고 안정적인 이미지로 변신을 꾀하는 듯하다. 경선 때의 검은색에서 ‘회갈색’ 으로 염색한 후 대선 레이스에서는 다시 짙은 갈색헤어로 염색했다. 짙은 색 양복과 넥타이의 드레스 코드에서 본격 대선에서는 밝은 색 비즈니스캐쥬얼을 통해서 부드러운 이미지를 강화시키고 있다.
*변신 키워드 : 젊음, 안정감, 감성적, 경제대통령
A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통
A) 젊은 후보라는 이미지 강화를 위해서 회갈색 헤어를 짙은 갈색으로 염색하고 안정감을 주기 위해 밝은 색 톤의 비즈니스캐쥬얼로 변신을 하고 있다. 배우자 김혜경씨와 다정한 포즈를 통해 애처가의 이미지를 강화하고 유권자와의 소통에서 눈물을 보이며 감성을 자극하는 장면이 자주 보인다. B) 책상에 팔을 괴고 비스듬한 어깨로 목을 쭉 빼고 말하던 특유의 거만해보일수 있는 제스처를 최소화 하고 바른 자세로 카메라 정면을 바르게 바라보려는 노력이 보인다 C) 자칫 가벼워보일 수 있는 다소 빠른 말속도를 경우에 따라서 천천히 하려고 하고 저돌적인 말의 표현을 온화하게 변화하려는 시도가 보인다.
Expectation
사이다 발언으로 대중 인지도를 높였지만. 가족리스크 및 대선후보로서의 품위에 대한 필요성을 인지한 탓인지 안정감과 애처가, 감성적인 이미지변신을 위해 노력하고 있다. 짙은 갈색으로 염색한 헤어와 밝은 색 비즈니스캐쥬얼로 젊음과 안정적인 이미지연출 그리고 실용주의 정책이 잘 어우러지기를 기대해본다.
*A: 세련된 이미지도 좋지만 TPO(시간, 장소, 상황)에 어울리는 의상연출이 유권자의 마음을 더 움직일 거라 기대한다
*B: 금슬이 좋은 부부의 모습을 보여주기 위한 모습들이 일부 유권자들에게는 필요이상의 제스처로 비춰질 수 있지 않을까싶기도 하다. TPO(시간, 장소, 상황)에 따라 어느 정도 절제된 스마트한 제스처 전략을 꾀하면 더욱 효과적일 것으로 기대해본다.
*C: 커뮤니케이션 부분에서 유권자 입장에서 다각적으로 해석하게 하는 말, 오해할 수 있는 말을 자제함으로서 신뢰감을 강화시키는 전략이 필요해 보인다. 또한 공격적인 말투를 완충시키는 화법도 상황에 맞게 하면 효과상승 기대된다.
윤석열 후보는 유권자들과의 격의 없는 소통에 심혈을 기울이고 최근 밝은 색 정장을 입으며 중후함보다는 친근감을 강조하는 모습이다. 공식적인 자리에서는 어두운 색의 정장을 선호하지만 평상시에는 멋 보다는 편안함을 우선하는 실용성 스타일을 선호했었다. 최근에는 흘러내린 앞머리로 일부 가려졌던 이마를 시원하게 드러내 보이고 걸음걸이와 앉을 때의 다리 자세, 좌우로 움직이는 고개습관을 줄이려는 노력이 보인다. 그리고 즉석발언을 자제하며 정제된 발언을 하려는 등 전반적인 이미지 개선 노력을 보이고 있다.
*변신 키워드 : 친근함, 포용, 공정, 실용주의 대통령
윤석열후보
A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통
A) 공식적인 자리에서는 어둡고 짙은 색상계열의 정장 대신 밝은 색상의 양복과 푸른색 넥타이, 그리고 이마를 환하게 내보이는 헤어스타일링으로 권위적인 느낌을 탈피하고 통합과 포용의 이미지를 위한 노력이 돋보인다. 사적인 자리에서는 늘어진 티셔츠를 입고 요리하는 모습을 보인다거다 침대에 누워서 애완견들과 시간을 여유롭게 보내는 친근한 이미지를 어필하고 있다. B) 두 다리를 벌리고 앉는 쩍벌자세와 머리를 좌우로 흔드는 ‘도리도리’습관을 고치려고 신경쓰고 있다. C) 말머리에 ‘마’라고 하는 언어습관이 있다. 쩍벌자세와 도리도리 모습이 논란이 되자 셀프디스로 유머스럽게 넘기는 전략을 선택했다. SNS를 통해 반려견 마리의 쩍벌사진을 올리면서 ‘매일 0.1㎝씩 줄여나가기‘라는 글을 올리면서 개선의 의지를 보였다.
윤석열후보 Expectation
두 다리를 쩍 벌리고 앉는 모습이 보이면서 ‘쩍벌자세’와 머리를 좌우로 자주 흔든다고 해서 ‘도리도리’ 가 언론에 자주 오르내린 것을 인식하면서 불필요한 습관이나 바디랭귀지를 조율하기 위해 노력하고 있다. 일방향인 법조인 이미지에서 탈피해 젊고 소통력이 높은 친근한 쌍방향 이미지가 잘 정립되기를 기대해본다.
*A: 근엄해 보이는 표정을 조금 더 자연스럽게 하고 가끔 나오는 무장해제 순박해 보이는 미소가 TPO(시간, 장소, 상황)에 따라 적절히 나오면 더욱 효과적일 것으로 기대해본다. 그리고 드레스셔츠 목둘레 사이즈가 적당한 긴장감이 있는 사이즈에 넥타이 매듭에 신경 쓰면 더 신뢰감 있는 이미지강화효과 볼수 있겠다
*B: 목이 움츠러드는 듯한 자세변화를 위해 허리를 곧게 펴고 자리에 앉을 때 지나치게 다리가 벌어지지 않도록 신경쓰면 당당하면서도 보다 신뢰감 주는 이미지를 줄 것으로 기대한다.
*C: 정제되지 않은 즉석발언을 자제하고 하고자 하는 결론이 앞에 명확하게 나오는 두괄식 화법을 한다면 말의 결이나 전달력이 더욱 명쾌해 질것으로 보인다.
이미지는 실제보다 강할 수 있다
일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세운다. 하지만 내공이 없는 허울뿐인 이미지라는 사실이 밝혀지면 국민들의 배신감은 더욱 커질 것임을 명심해야 할 것이다. 이미지는 내적이미지와 외적이미지가 일치할 때 빛을 발하고 롱런할 수 있기 때문이다.
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