파편화된 취향의 시대에 감성마케팅이 아닌 본질을 건드려라
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마케팅 신간 서적 저자 기고■ 「2022 콘텐츠가 전부다」저자, 노가영
트랜드를 읽기 위해서는 고객 분석이 필요하다. 관련하여, 면밀한 마케터들은 지구아래 영화나 드라마만큼 개인의 취향과 기호를 여실히 드러내는 상품은 없다고들 한다.이에, 콘텐츠 시청행태를 기반으로 소설 <어린왕자>에 나오는 코끼리를 삼킨 보아뱀 그림에 사회 심리학자 에버렛 로저스(Everett M.Rogers)의 혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory) 그리고 현재 통용되는 사회문화적 담론을 결합하여 ‘콘텐츠 수요자 모델’을 도출해 보았다.
타인의 시선에 개의치 않는 압도적인 덕후들로 불리기도 한다. 말그대로 다수 수용자이면서 빨리 취하는 ‘머저러티’ 집단은 대중적이고 규모도 커서 기업과 서비스들이 선호하고 편하게 다루는 집단이며 보편성과 편의성은 물론이고, 사회적 담론까지도 중요시한다.화제의 중심에 있는 콘텐츠면 무조건 알아야 하고 본인이 속한 커뮤니티에서 그 담론을 공유하고 싶어하는 성향을 가졌다.
코끼리의 가장 큰 몸통은 소셜 신드롬까지 더해져야 돈지갑을 여는 가장 느린 ‘래거드’ 집단이다. 기업과 서비스들이 어떤 소비자들을 어떻게 공략해야 할까라는 질문에서, 과거에는 규모와 보편성 관점에서 ‘머저러티’ 집단만을 공략했다.
그러나, 지난 수년간 유튜브와 넷플릭스는 우리에게 콘텐츠의 다양성을 학습시켰다. ‘어? 모르는 배우가 나오는 미드도 재미있구나, 하드고어 장르물도 나랑 맞는구나, 난 스포츠 다큐를 좋아하는구나’ 등, 스스로의 취향을 알게 되었으며 과거에는 덕후 패턴이라 불리던 이노베이터의 소비행태가 오히려 산업 전반을 선도하기도 하면서 ‘보편성’에 대한 범주가 코끼리 코 앞단으로 넓어져가는 트랜드를 보인다.이것을 콘텐츠 민감층과 보편성이 확장되어 간다고 해석할 수 있으며 동시에 콘텐츠 수요자 모델이 건강해져 감을 의미한다.
이렇게 지금 고객의 취향과 소비행태는 파편화되고 흩어지는 중이다. 실례로, 2억명의 유료 가입자로 지구를 정복한 것 같은 넷플릭스는 콘텐츠를 8만개의 마이크로 장르로 쪼개고, 사용자는 2천개의 취향그룹으로 구분한다고 한다.
실례로 지금 넷플릭스는 ‘다큐 맛집’이라 불린다. 전 세계의 그냥 저냥한 소소한 소재들을 웰메이드 다큐로 만들어내며 ‘다큐의 대중화’라는 큰 흐름을 만들어낸 것이다.또 과거 기준으로는 대중성의 범주에서 상당히 벗어난 취향의 아티스트들이 TV 오디션 프로그램에서 1위를 하는 등 보편성의 기준은 확장되고 있다. 이제, 내 취향이 곧 보편성이자 ‘대중픽’이 아닌 ‘마이픽’이 트랜드가 될 수 있는 세상이다.
이와 동시에 감성마케팅이 저물어가는 트랜드도 보인다. 에드워드 버네이즈(Edward Bernays)라는 현대 PR의 아버지이자 PR을 산업으로 정립시킨 전설의 마케터가 있다.
그는 미국 대공황시대 책이 안 팔리자, 헐리우드와 TV 프로덕션들을 찾아가 영화와 드라마 세트에 책장 인테리어를 제안했고 이후 ‘중산층의 거실에는 고풍스러운 책장이 있다’는 인식이 돌면서 대중들은 책장을 샀고 그 책장은 책으로 채워지기 시작했다.
또, 담배 마케팅을 위해서는 아름다운 여배우에게 담배를 피우며 거리를 걷게 하고 길거리에서 담배를 피우는 여성이 독립적이고 매혹적인 듯 보이는 광고를 만들기도 했는데 당시 엄청난 유행을 일으켰다.
즉, 그는 마케팅에 대중심리학과 프로이트의 정신분석학을 결합한 최초의 마케터였고, 버네이즈의 다양한 캠페인은 감성 마케팅의 시작으로 해석된다.
그런데 바야흐로, 이젠 검색과 검증의 시대이다. 1990년대 시작된 www(world wide web)의 시대가 정보의 평준화와 검색의 시대를 가져왔다면, SNS라는 소셜 생태계는 여기에 검증까지 더했다.
평생 읽어도 소화하지 못할 검색 포털의 어마어마한 정보량과 내가 올린 피드와 너가 쓴 댓글은 의견보다는 사실이, 설득보다는 검증이 당연한 세상을 만들어낸 것이다. 이것은 한 시대를 풍미했던 감성 마케팅이 저물어가고 있다는 것을 의미한다.즉, 고객의 소비 행태가 파편화된 취향의 시대에서는 상품의 본연을 드러내는 본질 마케팅을 어떻게 접근하느냐가 핵심이다.
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