‘누가 더 빠르고 좋은 쥐덫을 만드느냐’의 시대다
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한경 CMO Insight 「한국의 마케터」
최기영 디지털 트리니티 마케팅솔루션 4본부장
디지털 종합광고 대행사인 디지털 트리니티의 마케팅솔루션 4본부의 최기영 본부장은 “즉각적인 효율과 단기 성과에만 많이 집중하다 보니 그 효과가 누적되지 못하고 휘발되어 버리는 경우가 많다”며 “마치 ‘누가 더 좋은 쥐덫을 만드는가’의 시대에서 ‘누가 더 빠르고 좋은 쥐덫을 만드느냐’의 시대가 된 것 같다”고 지적했다.최 본부장은 “KPI에 매몰되어 마케팅을 하는 목적과 방향을 잃지 말아야 한다”며 “단기적 성과뿐 아니라 장기간 쌓이는 소비자 인식의 변화를 만들어내는 고민이 필요하다”고 주장했다.
최 본부장은 2007년 제일기획에 공채로 입사해 이노션, 대홍기획 등을 거쳐 지난해 디지털 트리니티에 조인했다.
Q: 업계 이슈는
A: 대행사에서 솔루션 컴퍼니로, 전통 대행사에서 혁신 대행사로 업(業)의 가치가 바뀌고 있다. 지금까지는 종합광고 대행사, 디지털 대행사, 퍼포먼스 대행사라는 프레임으로 인해서 분절될 수 밖에 없었다.앞으로는 마케팅 커뮤니케이션의 전 영역을 아우르는 Seamless 솔루션을 제공하는 회사들이 점점 늘어날 것 같다. 디지털 트리니티는 그 선두에 있기 위해, 더 많은 성과를 내기 위해 더 고민하고 있다.
Q: 회사를 소개하면
A: 디지털 트리니티는 데이터, 브랜딩, 퍼포먼스 등 3가지 핵심 마케팅 역량을 통합하여 2021년 새롭게 출범한 디지털 종합 광고 대행사다.퍼포먼스 마케팅 대행사 ‘스마트인터랙티브’, 디지털 광고 대행사 ‘디메이저’를 합병하고, 빅데이터 플랫폼 기업 ‘아이지에이웍스’의 데이터/테크 전문성을 결합하여 데이터, 브랜딩, 퍼포먼스 전체를 아우르는 통합 마케팅 전략은 물론 구체적인 수행 솔루션까지 제공하는 ‘그로스 브랜드 마케팅(Growth Brand Marketing)’ 서비스를 제공한다.
디지털 중심으로 재편된 시장에서 국내 최대의 모바일 데이터를 직접 보유하고 있고, 데이터를 활용하는 노하우가 누구보다 뛰어난 마케팅 & 커뮤니케이션 기업이다.ATL을 중심으로 한 브랜딩 ‘캠페인’과 성과창출을 위한 퍼포먼스 캠페인을 유기적으로 연결해서 마케팅 솔루션을 기획하고, 집행하며, 점검하고, 개선해 나갈 수 있는 역량을 ‘제대로’ 갖추고 있다.
Q: 퍼포먼스 마케팅에서 Seamless 솔루션은
A: 그동안 퍼포먼스 마케팅은 ‘광고 효율’이라는 키워드를 앞세워 ‘기업/브랜드가 진정으로 원하는 고객’보단 ‘광고 반응이 높은 고객’을 중심으로 많은 예산과 인력이 투입되어 온 것이 사실이다.고객에 관한 데이터가 충분하지 않았기 때문에 디지털 광고 환경에서 제공되는 트랙킹 결과 등의 부산물 데이터들로 귀납적 방법으로 소비자를 추정하고 마케팅을 수행해 왔다.
디지털 트리니티는 파워풀한 고객 인사이트 데이터에 근거한 연역적 방법의 마케팅 솔루션을 제공한다.
브랜드나 제품이 처음부터 목표로 하는 고객의 특성이나 페르소나를 형상화하고, 목표 고객을 유치하기 위한 광고 소재, 커뮤니케이션 기획, 타겟팅 광고 등 브랜딩에서 퍼포먼스로 이어지는 모든 마케팅 퍼널(marketing funnel)을 고객데이터를 기준으로 Seamless하게 연결한다.
Q: 브랜딩을 더 소개하면
A: 지금까지의 대행사들은 광고주가 진단하는 시장 상황에 대한 브리핑을 듣고, 브랜드 ‘이론’에 기반해 가설을 세우고, 가설을 뒷받침 하기 위해 제한적인 서베이나 FGI(Focus Group Interview) 등 단편적인 소비자 조사를 통해 잠재 고객을 단정하고 마케팅을 제안했다.하지만, 디지털 트리니티는 브랜드를 진단하고 고객을 제대로 이해하는데 있어서 광고주가 보유한 1st party data를 전문적으로 분석하며, 아이지에이웍스로부터 지원받는 3500만 ADID기반의 고객 데이터를 활용하여 충성 고객의 특성을 파악하고, 분석된 고객 데이터를 기반으로 브랜드가 원하는 진짜 잠재 고객과 커뮤니케이션하기 위한 브랜딩 캠페인을 수행한다.
광고주와 매체 사이에서 구조적으로 취약한 데이터 접근성을 가지고 있었던 전통 대행사의 한계를 극복하고 디지털 시대에 적합한 마케팅과 브랜딩의 새로운 Golden Rule을 만들어가고 있다.
Q: 기억에 남는 프로젝트는
A: 2015년부터 2017년까지 담당했던 SK루브리컨츠의 ZIC 브랜드 커뮤니케이션 프로젝트를 꼽을 수 있다. 당시의 과제는 2000년대 초반까지 카테고리의 대표 브랜드였던 ZIC 브랜드 재활성화와 리더십 강화였다.소비자들이 더 이상 관심을 가지지 않는 엔진오일이라는 카테고리에 대해 다시 한번 관심을 가지게 하고 제품간의 차별점을 명확하게 하는 것이 관건이었다.
고민 끝에 팀에서 찾은 솔루션은 엔진오일의 가장 기초가 되고, 약 80%로 가장 많은 함량을 차지하는 기유(BASE OIL, SK루브리컨츠는 글로벌 고급 기유인 Group3 기유의 글로벌 점유율 No.1회사였다)의 우수함을 토대로 한 시장에서의 ‘선긋기’전략이었다.
커뮤니케이션에서는 “지크는 저급베이스오일을 쓰지 않았다”라는 다소 도발적인 메시지로 소비자들의 관심을 끌고, “본질부터 앞서간다”라는 슬로건을 지속적으로 전달했다. 단순히 광고 한 편 만들었던 프로젝트가 아니라, 제품별 라인업의 차이도 보다 직관적으로 느껴질 수 있도록 XIC XQ, RV, A로 표기되었던 네이밍의 체계도 자동차와 동일하게 ZIC X3, X5, X7으로 개편하는 내용까지 브랜드 컨설팅을 진행했다.
당시, 턱밑까지 치고 올라왔던 2등 브랜드와의 간격은 다시 벌어지기 시작했고, 판매점과 소비자들의 반응도 좋다는 피드백을 광고주에게 들었다. 클라이언트의 요청에 의해 러시아 시장에서의 제품 브랜드 컨설팅까지 제가 전담해서 진행하게 됐던 프로젝트다.
■ Interviewer 한 마디
최기영 본부장은 마케팅 업무에서 자신의 강점을 묻는 질문에, “Generalist”라고 답했다.캠페인을 기획하고 클라이언트를 Serve하는 AE로서의 Role과 마케터의 관점에서 브랜드와 시장, 소비자를 진단하고 분석하는 AP(Account Planner) 업력이 자신의 커리어에 있다는 것이다.
최 본부장은 마케팅 커뮤니케이션을 ‘Logic To Magic’이라고도 하는데, 이성적인 분석과 기획은 물론 감성적인 터칭까지 함께 해야 한다는 점, 그리고 광고에 있어서도 데이터를 보는 눈이 필요하다는 현재 업계의 트렌드를 고려할 때, 자신의 Generalist로서의 커리어가 마케팅 업무를 수행하는 데에 유리하다고 설명했다.
최 본부장의 커리어가 누군가에겐 롤모델이 될 수 있다. 그렇다고 그 길만 있는 것은 아니다. Specialist로서도 ‘Logic To Magic’에서 실력을 발휘할 수 있는 길은 열려 있다. 자신의 상황과 취향에 맞춰 자신에게 유리한 방식으로 커리어를 발전시킬 수 있다.장경영 선임기자
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