국내총생산(GDP)에서 국민총행복(GNH)으로
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한경 CMO Insight
광고에서 채굴한 행복 메시지
김병희 서원대 광고홍보학과 교수
(한국광고학회 제24대 회장)
유엔이 발표한 <세계행복보고서>를 보면 조사 대상 156개 국가 중에서 우리나라는 2021년에 62위를 기록했다. 2013년의 41위에서 2018년에는 57위로, 그리고 다시 62위로 그 순위가 계속 추락하고 있다.우리가 행복하지 않다는 자료는 또 있다. 우리나라는 현재 국내총생산(GDP) 면에서 세계 10위의 경제대국으로 유엔무역개발회의가 선진국으로 인정한 강국이다.
그런데도 2021년 한국의 행복지수는 조사 대상 95개 나라 중에서 50위에 머물렀고, 2018-2020년의 평균 국가행복지수는 OECD 37개국 중 35위로 꼴찌에 가깝다.
실로 참담한 행복 성적표인데, 국가의 경제적 풍요와 국민의 행복은 별개의 문제라는 사실을 알려주는 자료다. 이런 현실에 주목한 각국 정부에서는 경제 성장이란 지표의 한계점을 인식하고, 국민이 얼마나 행복감을 느끼며 살아가는지를 측정해 국민의 행복 총량을 높이려는 대안들을 모색하고 있다.부탄의 홍보영상 ‘행복한 나라’ 편(2020)에서는 국민총행복(GNH: Gross National Happiness)의 개념과 성과를 알렸다. 영상이 시작되면 “행복 공유의 나라”라는 자막과 함께 우리가 살아가는 세상에서 필요한 궁극적인 행복을 소개했다.
부탄의 국민총행복(GNH) 개념을 부각시키는 메시지가 나오며 부탄의 자연 환경과 사람들을 차근차근 보여주며 영상 메시지가 느린 속도로 흐른다.
놀이하는 아이들, 활짝 웃고 있는 노인들, 눈으로 뒤덮인 설산, 드넓은 광장에 모여 전통 놀이를 즐기는 사람들, 방긋 웃고 있는 어린 소녀들. 영상에 등장하는 사람들은 모두 행복한 표정을 짓는다.장엄한 히말라야 산맥의 중심부에 위치하는 인구 78만 명의 작은 나라가 그토록 행복 지수가 높은지 호기심을 자극하는 영상이다. 시간의 손길이 거의 미치지 않았다고 할 만큼 오랜 세월 동안 고립된 상태로 지낸 탓에 아시아에서 가난한 나라로 손꼽혀도 사람들은 행복감이 높다는 메시지를 인상적으로 전달했다.
부탄은 1974년에 국내총생산(GDP)이 아닌 국민총행복(GNH)이 국가 정책의 핵심 목표라는 점을 헌법에 명시했다. 한 국가의 집단적 행복을 측정하는 국민총행복이란 개념은 현대의 정치적 행복 운동에 영감을 제공하며 여러 학자들과 정치인들의 관심을 끌었다.2007년 4월, OECD는 국민총행복을 목적에 따라 평균행복(Average Happiness), 행복수명(Happy Life Years), 행복불평등(Inequality of Happiness), 불평등조정행복(Inequality-Adjusted Happiness)이라는 4가지 범주로 구분하고, 각 국가의 국민총행복 지수를 측정하기 시작했다.
4가지 범주 아래에는 세부적인 9가지 영역이 있다. 즉, 심리적 웰빙, 생활 수준, 좋은 거버넌스, 건강, 교육, 공동체의 활력, 문화적 다양성과 레질리언스(회복탄력성), 시간의 균형적 활용, 생태적 다양성이 그 9가지 영역이다. 2011년 7월, 유엔 총회에서는 글로벌 개발 의제로 ‘행복’을 최종 확정했다.
시장의 생산 활동에만 초점을 맞춘 국내총생산은 생산 활동의 구체적인 내용과 가치를 반영하지 못하고, 행복과 삶의 만족도 같은 질적 내용을 측정하는 데 한계가 있으며, 국내총생산의 증가는 경제활동의 증가를 나타낸 것일 뿐 지속가능한 발전을 의미하지 않기에 문제가 된다는 것이다.
우리나라도 국가의 정책적 관심이 경제성장에서 삶의 질로 전환해야 한다는 문제의식을 바탕으로 국내총생산의 대안을 모색해왔다.
통계청에서 2017년에 처음 발표한 국민 삶의 질 지표, 서울연구원에서 2014년에 발표한 서울형 행복 지표, 한국지방행정연구원에서 2015년에 발표한 지역공동체 행복 지표가 대표적이다.
이런 시도는 분명 국민 행복과 삶의 질의 향상에 기여할 것이지만, 우리 국민이 인식하는 행복 점수는 여전히 낙제 수준이다. 도대체 왜 우리 국민은 자신이 행복하지 않다고 느끼는 것일까?
결국, 물질적 풍요가 결코 행복을 담보하지 않기 때문이라고 해석할 수 있다. 부탄은 경제 발전을 최대한 늦추는 대신 행복 충전을 시도했다. 경제 발전도 중요한 문제니 부탄의 모델이 100퍼센트 옳다고 주장하는 것은 아니지만, 우리가 배워야할 부분도 많다.나라의 주인인 국민이 행복한 나라를 만드는 것이 지도자의 시대적 과제라는 듯이, 대선을 앞두고 경제 발전의 속도를 강조하는 가시적 성과 위주의 공약이 쏟아져 나오고 있는 요즈음이다.
그렇다고 우리 모두가 과연 더 행복해질 수 있을까? 속도보다 방향이 더 중요한 우리네 인생에서, 무엇이 우리를 더 행복하게 할 것인지 깊이 숙고해야 한다. 마케터를 위한 지식·정보 플랫폼
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