해외서도 'NO 미들맨'…생산자가 신선식품 직배송

목초 사육 소고기·직접 잡은 해산물
중간유통 거치지 않고 식탁으로 직행

‘적은 중간 상인, 더 많은 가치(Less Middleman, More Value).’

미국의 인터넷 기업가 스테판 아르스톨은 2018년 이 같은 슬로건을 내걸고 ‘노 미들맨 프로젝트’를 시작했다. 전 세계의 ‘D2C(생산자-소비자 직거래)’ 판매자를 웹사이트 ‘노미들맨닷컴’에 소개하고, 이를 통해 소비자가 더 좋은 품질의 상품을 더 낮은 가격에 살 수 있도록 유도하겠다는 목적이다. 이 프로젝트에는 억만장자 기업인 마크 큐반이 후원에 나서기도 했다. 노 미들맨 프로젝트 측은 “전 세계 소매 매출 23조달러 중 불필요한 중간상인이 막대한 부분을 차지한다”며 “우리 목표는 불필요한 중간유통을 없애고 인터넷이 원래 약속한 ‘중간상인 없는 세계의 가능성’을 실현하는 것”이라고 강조했다. 프로젝트를 통해 수조달러의 가치를 소비자와 생산자에게 돌려줄 수 있다는 것이다.

노 미들맨 프로젝트에서 강조하는 분야 또한 ‘초신선식품’이다. 예전이라면 복잡한 유통 과정 때문에 만나지 못했을 먹거리를 소비자의 식탁과 직접 연결하고 있다. 방목해 키운 돼지와 100% 목초 사육 소, 유기농 닭고기를 소비자에게 직배송해 주는 부처박스(Butcher Box), 농부와 목축업자를 소비자와 직접 연결하는 ‘크라우드 카우(Crowd Cow)’ 등이 대표적이다.

수산물 배송업체 ‘노시푸드(knowseafood)’는 해산물을 소비자에게 직배송해 주면서 언제 누가 잡았는지, 어디서 어떻게 가공했는지를 투명하게 표시한다. 2조4000억원의 기업 가치를 인정받고 있는 유럽의 퀵커머스 스타트업 ‘고릴라스’ 또한 생산한 신선식품을 소비자에게 당일 배송하는 사업에 공들이고 있다. 고릴라스에는 배달의민족 운영사인 독일 딜리버리히어로가 약 2700억원을 투자했다.

코로나19 이후 전 세계적인 ‘초신선혁명’은 더욱 속도가 붙고 있다. 레스토랑이나 오프라인 시장 같은 전통 식품 소비처가 제한되면서 온라인을 통한 신선식품 소비 욕구는 한층 커졌다. 직접 보고 만져볼 수 없는 온라인의 한계가 유통 속도와 투명성으로 상쇄되면서 온·오프라인 간 초신선식품 주도권을 둘러싼 경쟁이 한층 치열해질 전망이다.

박한신 기자 phs@hankyung.com