뉴발란스·미쏘 등 '단독 온라인몰' 승부…스파오닷컴 年매출 800억

이랜드의 온라인 전략

이랜드의 온라인 사업은 투 트랙 전략을 쓰고 있다. 뉴발란스 등 패션 브랜드별 ‘단독 온라인몰’과 신발, 아동복 등 카테고리에 특화된 취향 기반 패션 플랫폼인 ‘큐레이션 플랫폼’을 동시에 운영한다. 방식은 다르지만 목표는 하나다. 브랜드 충성 소비자든, 특정 패션 카테고리 마니아든 이랜드의 온라인몰에서 많은 시간을 보내게 하는 것이다.

그래픽=신택수 기자

브랜드별 온라인몰 통해 팬심 저격

이랜드는 2020년부터 대표 패션 브랜드의 단독 온라인몰을 차례로 열었다. 브랜드마다 충성 소비자가 원하는 콘텐츠를 세분화해 선보이기 위해서다. 백화점, 쿠팡 등 유통망을 거치지 않고 소비자와 직접 소통하며 브랜드에 대한 팬심을 키우겠다는 목표다.

지난해에는 마이엔비(MY NB)라는 멤버십형 공식 온라인몰을 새로 개설했다. 상품 판매보다 회원들이 재미를 느끼고 취미를 즐기게 하는 데 중점을 뒀다. 앱에 접속하면 이벤트와 퀴즈 등 참여형 콘텐츠가 먼저 나온다. 운동화라는 상품 카테고리에 맞게 러닝클럽이나 필라테스 등 피트니스 클래스도 연다. 참여 회원에게는 상품 쿠폰 등으로 전환할 수 있는 포인트를 준다. 희소성이 있는 제품은 한정 수량 추첨 판매 방식인 래플로 판매해 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 끌어모으고 있다.

이랜드 관계자는 “회원들이 뉴발란스 콘텐츠를 즐길수록 온라인몰에 머무르는 시간이 길어지고, 자연스럽게 브랜드의 가치와 신상품을 접할 수 있게 된다”며 “‘뉴발란스 마니아’로 불리는 충성 소비자를 늘리는 전략”이라고 설명했다.

이랜드 SPA 브랜드 스파오는 그룹 자체 온라인몰 선두주자다. 이랜드는 코로나19 이후인 2020년 8월 스파오닷컴이라는 이름으로 공식 온라인몰을 리뉴얼했다. 인플루언서 300여 명이 스파오 의류를 자신의 스타일로 소화한 콘텐츠를 볼 수 있는 ‘스냅’ 탭을 새로 만들었다. 또 해리포터, 짱구 등 유명 콘텐츠와의 협업으로 유명해진 스파오 협업 상품을 온라인몰에서 선출시하는 전략으로 소비자를 끌어모았다. 그 결과 지난해 스파오는 온라인에서만 800억원의 매출을 기록했다. 지난달 온라인 매출은 전년 동기 대비 70% 늘었다. 올해는 매출을 1300억원으로 끌어올린다는 목표다.

이랜드는 지난해 여성복 브랜드 미쏘와 로엠의 온라인몰 미쏘닷컴과 로엠닷컴도 열었다. 취향과 사이즈가 다양한 여성복 특성상 큐레이션 기능에 집중했다. 빅데이터를 활용해 체형별 맞춤 사이즈를 제안하는 ‘마이 핏 사이즈’ 서비스와 ‘고객 사이즈별 맞춤 리뷰 필터링’ 등이다.

취향 플랫폼 폴더스타일닷컴 등도 열어

이랜드는 신발, 아동복 등 기존 오프라인 사업에서 경쟁력이 높은 분야를 기반으로 취향 패션 플랫폼도 늘리고 있다. 오프라인 매장에서 직원들이 소비자에게 어울리는 제품을 추천해주듯, 소비자의 취향에 맞는 브랜드와 상품을 보여준다는 계획이다.

이랜드는 2020년 아동 큐레이션 커머스 플랫폼 키디키디를 론칭했다. 이랜드는 국내 아동복 시장의 강자다. 1995년 이랜드주니어 등 아동복 브랜드를 내놓으며 시장에 뛰어들었다. 현재 브랜드 매출 기준 1위인 뉴발란스 키즈 등을 보유하고 있다.

키디키디를 운영할 때도 이 점을 활용해 큐레이션에 중점을 뒀다. 유명 브랜드뿐 아니라 소셜미디어에서 인기 있는 신진 디자이너 브랜드도 다양하게 입점시켰다. 플랫폼 내 아동 전문 패션 매거진도 만들어 최근 떠오르는 브랜드를 소비자에게 소개하고 있다. 키디키디는 젊은 엄마들 사이에서 입소문이 나며 빠르게 덩치를 키우고 있다. 지난해 매출은 2020년 대비 320% 증가했다. 같은 기간 월간활성이용자(MAU)는 4배 늘었다.

키디키디의 성공에서 자신감을 얻은 이랜드는 지난해 11월 취향 기반 패션 플랫폼 폴더스타일닷컴을 열었다. 이랜드가 운영하는 신발 오프라인 편집숍 브랜드 폴더에서 이름을 따왔다. 폴더스타일닷컴은 폴더가 잘하던 신발 카테고리는 물론 의류, 잡화까지 MZ세대가 선호하는 브랜드 1000여 개를 입점시켰다.

폴더스타일닷컴도 맞춤 큐레이션 서비스를 제공한다. 성별과 연령대, 관심 있는 스타일을 선택하면 소비자의 기존 구매 데이터 등을 기반으로 상품과 브랜드를 추천해주는 ‘바이 포 유’라는 기능을 도입했다. 폴더 직원들이 포함된 폴더크루 400명은 폴더 상품을 활용한 각자의 스타일을 제안한다. 폴더스타일닷컴의 ‘크루 갤러리’에서는 폴더 크루가 스타일링을 한 사진을 볼 수 있다.

이랜드 관계자는 “브랜드별 온라인몰과 카테고리별 패션 플랫폼을 구축해나가고 있다”며 “단순 판매만 하는 온라인몰이 아니라 소비자가 자주 찾을 만한 ‘온리 콘텐츠’를 선보일 계획”이라고 말했다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com