릴의 추격…전자담배, 아이코스 독주 끝났다

국내 시장 '지각변동'

4년 전 2.5% 대 87.4%에서
지난달 점유율은 거의 비슷

신제품·막강한 영업망 앞세워
KT&G, 시장 1위 따라잡아

1.8조로 5배 커진 시장 놓고
필립모리스와 '진검 승부'

전자담배 원조 격인 한국필립모리스의 독무대였던 국내 궐련형 전자담배시장에 지각변동이 일고 있다. 후발주자인 KT&G의 릴이 필립모리스의 아이코스를 맹추격하면서 점유율 격차가 초박빙으로 좁혀졌다. 1위를 위협받은 필립모리스가 올해 신제품 출시와 대대적 할인으로 반전을 꾀하고 있어 양사의 선두 다툼이 더욱 격해질 전망이다.

1위 필립모리스 따라잡은 KT&G

10일 담배업계에 따르면 KT&G는 지난 1월 말 국내 궐련형 전자담배 스틱 판매량 기준 시장 점유율 44.3%를 기록한 것으로 나타났다. 2017년 전자담배 시장 진출 이후 최고 수준이다. 같은 기간 44.5%의 점유율을 기록한 한국필립모리스를 소수점 차이로 따라붙었다.

유로모니터에 따르면 2017년 한국필립모리스의 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율은 87.4%에 달했다. 하지만 2019년 62.4%, 2020년 57.6%에 이어 지난해 40%대로 낮아졌다. 출시 첫해인 2017년 2.5%에 그쳤던 KT&G는 2018년 18.9%, 2019년 29.4%에 이어 지난해 점유율이 처음으로 40%대에 올라섰다.

후발주자인 KT&G의 영업망을 활용한 ‘패스트 팔로어’ 전략이 통했다는 분석이 나온다. KT&G는 빠른 속도로 다양한 신제품을 내놓으며 전국에 깔려 있는 촘촘한 영업망을 통해 마케팅을 강화했다.

2017년 전자담배 기기 ‘릴 솔리드’ 출시 이후 가열 기능을 강화한 ‘릴 플러스’, 풍부한 연무량이 장점인 ‘릴 하이브리드’ 등을 잇따라 선보였다. KT&G 관계자는 “소비자들이 전자담배에 바라는 기능을 분석하는 등 면밀한 시장 조사를 기반으로 휴대성과 편의성, 연무량 등을 개선한 제품을 지속적으로 출시해 판매가 늘었다”고 설명했다.

1조8000억원 규모로 성장한 전자담배

최근 한국필립모리스가 반격에 나서 올해 국내 전자담배 시장 경쟁은 치열해질 전망이다. 위기감을 느낀 한국필립모리스는 최근 제품 할인에 나섰다. 올해 2년 만에 신제품 ‘아이코스 일루마’도 출시할 예정이다. 할인에 인색하던 한국필립모리스는 지난달 19일부터 아이코스3 제품 할인 판매를 시작했다. 정가 13만원짜리 기기를 39% 할인한 7만9000원에 팔고 있다. 친구 추천 구매는 6만9000원, 보상 판매는 4만9000원까지 떨어진다. KT&G도 정가 11만원짜리 릴 하이브리드를 8만8000원에 할인 판매하며 맞불을 놓고 있다. 3위 업체인 BAT로스만스는 지난달 17일부터 글로 프로를 90% 할인한 9900원에 내놓고 마케팅 경쟁에 합류했다.

국내 전자담배 시장이 커지고 있는 것도 이들이 치열한 마케팅 경쟁에 나선 이유로 꼽힌다. 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 스틱 시장은 2017년 3597억원 규모에서 2020년 1조6972억원, 지난해 1조8151억원으로 급증했다. 2025년엔 2조4667억원에 이를 전망이다.

기획재정부에 따르면 지난해 궐련형 전자담배 스틱 판매량은 4억4000만 갑으로 전년 대비 17.1% 증가했다. 같은 기간 일반 담배 판매량은 31억5000만 갑으로 2% 감소했다.

국내 전체 담배시장에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비중도 점차 커지고 있다. 2017년 2.2%에 불과하던 전자담배 비중은 지난해 12.4%로 높아졌다. 담배업계 한 관계자는 “코로나19 확산으로 재택근무 등 집에서 보내는 시간이 늘며 비교적 냄새가 덜한 전자담배 수요가 증가하고 있다”고 말했다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com