45년 전통 패션 브랜드의 저력…톰보이, 강남 백화점 1등 휩쓸다

'찢어진 청바지' 원조
1세대 여성 영캐주얼
10년 만에 매출 10배로

"시대 선도한다" 디자인 철학
가격경쟁 안하고 정체성 유지
2030 구매비중 40% 넘어

톰보이는 국내 패션업계에 여성 영캐주얼이라는 영역을 개척한 브랜드다. 1977년 등장하자마자 젊은 여성들은 전에 없던 파격에 열광했다. ‘찢어진 청바지’의 원조가 톰보이다. 올해로 45년차인 톰보이는 수많은 브랜드와의 경쟁 속에서도 ‘최장수’의 위엄을 잃지 않고 있다. 신세계백화점 강남점에서 여성 영캐주얼 분야 매출 1등을 달성했을 정도다. 논노, 프랑소와즈, 파세르 등 1970년대에 나온 동갑내기들이 ‘마담 브랜드’로 전락하며 뒤안길로 사라진 것과 대조적이다.

45년차 최장수 브랜드의 저력

13일 패션업계에 따르면 스튜디오톰보이는 지난달 신세계백화점 강남점, 롯데백화점 잠실점 등 주요 수도권 백화점 여성 캐주얼 브랜드에서 매출 1위를 기록했다. 부산의 신세계센텀시티점에서도 매출 1위를 달성했다. 유행에 민감한 국내 패션시장에서 토종 브랜드가 거둔 성적으로는 이례적이라는 평가가 나온다.

현대백화점 판교점이 최근 MZ세대를 겨냥해 영패션을 대거 ‘물갈이’할 때에도 톰보이는 살아남았다. 경기 판교는 정보기술(IT)업계 종사자가 많은 신흥 부촌으로 유행에 민감하다. 무신사가 키운 커버낫도 판교점에선 매출 부진으로 짐을 싸야 했을 정도다. 백화점 관계자는 “오래된 브랜드들은 충성도 높은 고객을 많이 확보하고 있다는 것이 장점인데 거꾸로 고객과 함께 올드 브랜드로 쇠락할 위험이 늘 존재한다”며 “이와 달리 톰보이는 2030세대의 구매 비중이 40%를 웃돈다”고 말했다.

‘세월 앞에 장사 없다’는 공식을 깬 톰보이의 저력은 신세계인터내셔날과의 결합에서 배가됐다. 정유경 신세계그룹 총괄사장은 “한국에도 오랜 역사를 지닌 브랜드가 하나쯤 있어야 한다”는 지론하에 2011년 부도 처리된 톰보이를 인수했다. 신세계 품에 안긴 이후 현재 브랜드명은 스튜디오톰보이다. 백화점에서 매년 매출 1, 2위를 다투는 경쟁 브랜드는 한섬의 시스템 정도 외엔 없다.

“대중을 좇지 않고, 시대를 선도한다”

스튜디오톰보이가 ‘롱런’할 수 있는 데엔 시대를 선도하는 디자인이 핵심으로 꼽힌다. 신세계인터내셔날은 톰보이를 인수한 뒤 디자인부터 확 바꿨다. 중성적인 매력의 ‘보이시’한 디자인을 버리고 남녀를 구분 짓지 않는 젠더리스 패션으로 방향을 틀었다. 통 큰 여성용 정장을 내놓는 등 편안한 스타일의 의류를 출시하자 20~30대 직장인 여성을 중심으로 톰보이를 찾는 수요가 꾸준히 늘었다. 신세계인터내셔날은 브랜드 인지도를 바탕으로 디자인을 새로 단장하고 꾸준한 투자를 통해 브랜드를 회생시켰다.

가격 경쟁을 지양했다는 점도 브랜드의 생명력을 유지시킨 비결이다. 1990년대에 X세대가 등장하면서 영캐주얼 브랜드들은 전성기를 구가했다. 하지만 경쟁이 치열해지자 패션업체들은 대중에게 잘 팔리는 상품을 대량으로 생산하는 데 주력했다. 패션업계 관계자는 “당장 잘 팔리는 상품에 매달리다 보면 미래세대를 위한 새로운 디자인의 옷을 만들기 힘들다”며 “한때 영캐주얼이었던 브랜드들이 시간이 지나면서 마담복으로 변질된 것이 대표적 사례”라고 지적했다.

톰보이는 최근 오프라인 매장에 과감한 변화를 주고 있다. 전국에 120여 개 매장 중 24개 매장 크기를 대폭 키웠다. 매출 2000억원대 브랜드로 도약하기 위한 시도다.

배정철 기자 bjc@hankyung.com