'집 앞 마트' 된 편의점…4060 발길도 끌어들였다

편의점이 마트 제친 비결

축산·채소 등 제품군 다양화
신선식품 늘자 40대 이상 찾아
전 세대 쇼핑채널로 자리매김

1인당 평균 지출액도 커지며
시가총액·매출, 마트 뛰어넘어

사진=연합뉴스

‘취급 상품 수 3만4800개(GS25), 40대 이상 비중 31.2%(CU).’

지난해 사상 처음 대형마트 3사를 매출에서 앞선 편의점의 달라진 위상이다. 급하게 필요한 생필품을 구매하던 편의점이 준(準)마트 수준의 전 세대 쇼핑 플랫폼으로 급팽창하고 있다.

상품 수(SKU)가 4년 새 30% 늘면서 약 7만 개인 이마트의 절반 수준을 넘어섰다. 채소 육류 등 신선식품군을 강화하면서 40대 이상 고객층도 빠르게 유입되고 있다. 이에 힘입어 편의점 기업의 시가총액이 간판 유통회사를 앞서고 있다.

40대 이상까지 끌어안은 편의점

14일 편의점 CU의 지난해 연령대별 고객을 분석한 결과 2011년에 비해 40~60대 비중이 늘어난 반면 10~30대 비중은 줄었다. 2011년엔 10~30대 비중이 76.0%였지만 작년엔 68.8%로 낮아졌다. 반면 40~60대 비중은 같은 기간 24.0%에서 31.2%로 높아졌다. 10~30대가 주로 찾는 채널에서 전 세대의 쇼핑 채널로 자리매김한 것이다.

상품별 성장세를 보면 편의점은 단순히 담배나 과자, 대중 주류 등을 팔던 곳에서 채소, 계란, 두부, 과일 등의 신선식품을 파는 ‘장보기 채널’로 탈바꿈하고 있다. GS25의 지난해 채소 매출은 전년보다 42.6% 뛰었다. 축산 분야도 42% 늘었다. CU의 식재료 매출 증가율은 지난해 53.9%에 달했다. 과거 주요 매출 대상인 가공품 매출이 줄어든 것과 대조적이다. 음료류와 화장품류 매출은 각각 21.8%, 16.0% 줄었다. 편의점의 주력 제품군이 바뀌고 있다는 의미다.

전 세대를 겨냥하면서 제품군도 빠르게 늘고 있다. 2017년 2만6600개 수준이던 GS25의 SKU는 지난해 3만4800개로 31% 증가했다. 과일, 채소, 축산, 수산 등 신선식품 상품 수도 같은 기간 1420여 개에서 작년 1620여 개로 다양화됐다. GS리테일 관계자는 “채소 상품의 경쟁력 강화를 위해 ‘신선특별시’라는 자체 브랜드를 출시하고 1500~3000원 수준으로 소분해 팔고 있다”고 설명했다. 대형마트에서 파는 같은 김치를 더 싸게 파는 등 가격경쟁력도 높이고 있다.

1인당 객단가 상승, 기업가치 마트 제쳐

판매 상품군이 진화하면서 고객 1인당 객단가도 상승세다. GS25의 고객 1인당 객단가는 2019년 5200원, 2020년 5800원, 2021년 6300원으로 매년 증가하고 있다. 오픈서베이 조사에서도 편의점 1회 방문 시 평균 지출 금액은 2020년 6347원에서 지난해 6864원으로 늘었다. 점포 포화 우려에도 불구하고 수익성이 개선되고 있는 이유다.

40대 이상 고객층은 객단가에서도 효자 역할을 하고 있다. 40대 7890원, 50대 8170원으로 30대 이하를 크게 웃돌고 있다. 비교적 방문 빈도가 낮지만 더 많이 지출하며 ‘큰손’으로 기여하고 있는 것이다.

업계 관계자는 “4050세대는 20대 전후 편의점을 처음 접하면서 점차 익숙해진 세대”라며 “편의점은 비싸다는 기성세대 인식과 달리 가깝고 편리하면서도 가격경쟁력을 갖춘 소비 채널이라는 생각이 전 세대에 퍼진 것으로 분석됐다”고 말했다. 오픈서베이에 따르면 40대의 편의점 방문 횟수는 주당 2.8회로 10대·30대와 동일했다. 50대는 2.1회, 20대는 3.2회였다.

편의점의 달라진 위상은 주가에도 반영되고 있다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일의 시가총액(14일 종가기준)은 2조8605억원으로 신세계(2조5499억원), 롯데쇼핑(2조3904억원) 등 간판 유통기업을 앞서고 있다.

박한신 기자 phs@hankyung.com