구매 의사결정 전 단계에 영향을 끼친 하인즈 챌린지

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

글로벌 식품 기업 크래프트 하인즈는 서양 음식뿐만 아니라 중동 음식도 하인즈 제품을 곁들여 먹을 수 있다는 사실을 알리고, 더 많은 사람에게 브랜드를 인식시키고자 했다.

감자 튀김부터 아랍 음식인 샤와르마에 이르기까지 어떤 요리든 하인즈 제품과 찰떡궁합임을 보여주기 위해 세계 모든 문화와 음식을 아우르는 캠페인을 론칭하기로 했다.

■ 방법

하인즈는 틱톡에서 #HeinzIt 브랜드 해시태그 챌린지를 론칭하며 다양한 문화와 관심 분야를 대표하는 주요 크리에이터들과 협력했다.

크리에이터들은 해시태그에 참여하며 틱톡의 전환 효과(트랜지션)와 음원 등 앱 내 다양한 도구를 활용해 무미건조한 식사 시간이 하인즈와 함께 재미있고 흥미진진하게 변화하는 모습을 생생하게 보여줬다.

■ 결과

그 결과 하인즈는 수많은 사용자들의 자발적인 챌린지 영상 제작을 성공적으로 이끌어냈다.

특히 주요 타깃 마켓이었던 사우디아라비아와 아랍에미리트에서 #HeinzIt 해시태그 영상들의 조회수는 3360만 회, 제작된 영상수는 2400여 건을 기록하는 등 하인즈 챌린지는 커뮤니티에서 큰 반향을 불러일으키며 관심을 받았다.

캠페인의 주요 목적이었던 인지도 향상도 달성했다. "하인즈는 다양한 요리에 사용할 수 있다"는 메시지를 기억하는 사용자 수는 아랍에미레이트에서 27%p, 사우디아라비아에서 23%p 늘어났으며 브랜드 선호도는 아랍에미레이트에서 25%p, 사우디아라비아에서 32%p까지 상승해 필수 식료품으로서의 브랜드 입지를 확고히 다졌다.

또한, 구매 의도 측면에서는 아랍에미레이트에서 30%p, 사우디아라비아에서 24%p 상승하여 마케팅 퍼널 중 구매 부분에 속하는 하위 퍼널(lower funnel)에도 영향을 미쳤음이 확인됐다.

#HeinzIt 캠페인은 사용자의 구매 의사결정 전 단계에 영향을 미친 성공적인 캠페인으로 평가되고 있다.

(자료제공 틱톡)

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