[홍재화의 매트릭스로 보는 세상] 비바미, 저가포지셔닝 마케팅전략의 위험과 기회

한경닷컴 더 라이피스트

필맥스(feelmax) -> 푸트맥스 (footmax) -> 비바미(vivame)로 이어지는 신발 사업을 하는 동안 가격에 대한 고민은 별로 하지 않았다. 우선 경쟁자가 별로 없는 아주 미세한 틈새시장인 ksns라는 매우 새로운 대체의학이 주된 시장이었고, 혼자 집에서 하다보니 판매 가격에 적당한 마진을 붙여 파는 식이었다. 그런데 이제 글로벌 시장을 노리면서 지난 사업을 재검토하다보니 비바미의 가격 포지셔닝은 저가시장에서 자리잡고 있다. 그렇게 된 여러 가지 이유 중 가장 큰 원인은 역시 사장인 내가 문제였다.

포지셔닝의 개념

저가포지셔닝이란 일반적으로 수요를 자극하고 시장 점유율을 확보하기 위해 제품이나 서비스에 대해 비교적 저렴한 가격을 설정하는 전략이다. 이런 전략을 활용하는 경우는 대개 대량 생산으로 달성할 수 있는 상당한 규모의 경제가 있거나 구매자가 가격에 민감하고 판매자가 경쟁 우위가 거의 없을 때 판매자가 구사한다. 저가 포지셔닝을 택하는 기업들은 시장 평균보다 낮은 가격, 낮은 품질의 상품을 공급하는 것이 일반적이다. 저가포지셔닝의 사례로는 제주항공, 진에어같은 저가 항공사, 유니클로, 자라같은 패스트패션 의류 기업, 이케아와같은 가구업체들이 있다. 저가포지션은 마이클 포터의 경쟁론에서 말하는 원가우위전략과 일맥상통한다. 판매자가 낮은 가격을 유지하면서 장기적으로 생존가능한 정도의 수익을 내려면 원가면에서 유리한 고지에 있어야 하기 때문이다. 그래서 그런 기업은 ‘규모의 경제’와 ‘경험 곡선 효과’를 적극적으로 활용하고, 가치사슬(value chain) 전체에 걸쳐 끊임없이 원가를 통제하고 줄이려는 노력을 기울여야 한다. 원가 우위의 개념과 밀접하게 연관되어 있는 것이 바로 ‘제품의 단순화’이다. 제품의 단순화란 기업이 고객들에게 가장 본질적인 것만을, 즉 ‘효용의 핵심’만을 제공하는 것이다.

2. 저가포지셔닝과 저비용 전략
저가포지셔닝을 유지하기 위하여는 생산과 판매에서 저비용을 유지하는 것이 필수적이다. 저비용 생산 및 판매를 달성하는 방법으로는 ‘생산의 효율화’와 ‘경영 관리의 효율화’를 들 수 있다. 생산의 효율화를 이루는 가장 대표적인 방법은 ‘규모의 경제’를 이루는 것이다. 다음으로는 생산 공정을 단순화하고, 제품 가짓 수를 가급적 늘리지 않기 이다. 대신 기본 모델의 수는 늘리지 않되 상대적으로 많은 변종을 제공한다. 이른 바 플랫폼 전략으로 표준화된 모듈을 조립하고, 다양한 종류의 변형을 만든다. 자동차. PC, 기계 제작등에서 이 방법을 널리 쓰고 있다. 비바미의 경우도 가급적 기본 성격, 밑창은 얇아서 맨발로 걷는 느낌을 최대한 유지하면서 용도를 다양하게 하려고 한다. 운동화와 구두가 같은 밑창을 쓰는 플랫폼 방식이다. 이 전략은 한정된 취향을 가진 제한된 시장에서 고객들의 수요를 자극하고 시장 점유율을 높일 수 있다. 또 저비용 전략으로 유용한 것은 ‘경영관리의 효율화’이다. 가급적 최소의 인원, 최소의 설비와 재고를 유지하면서 핵심적인 분야만 스스로 하는 방식이다. 저 비용 전략의 대표적인 사례로는 미국의 사우스웨스트 항공사이다. 이 회사는 운항이 가급적 동일한 기종의 비행기를 쓰면서 비행 중 승객에게 군더더기 없는 비행 경험과 더 많은 좌석을 제공하기 위하여 슬림화했다. 이를 통해 사우스웨스팅 항공사는 비용을 절감하고 전반적으로 티켓 가격을 인하하여 충분한 경쟁력을 확보하였다.

3. 저가 포지셔닝의 유통전략
저가포시션 제품의 경쟁력 유지 전략은 대량 판매 또는 판매라인의 단순화이다. 대량 판매를 주된 전략으로 하는 대표적 기업은 월마트이다. ‘Everyday low price’를 표방하는 월마트의 전략은 전 세계에서 타의 추종을 불허할 정도로 경쟁력있다. 유통라인이 길면 길수록 가격은 기하급수적으로 늘어난다. 왜냐하면 각 유통단계별로 최소 몇 %에서 크게는 수백%까지 유통 마진을 커지기 때문이다. 또한 긴 유통구조는 온라인 판매가 일상화되는 현대에서는 저가포지셔닝 제품에는 전혀 적합하지 않다. 비바미의 경우는 주로 온라인 판매와 소수의 도매판매가 주를 이룬다. 도매판매도 누구에게나 제공하는 것이 아니라 신발의 소비자의 특성을 이해하는 소수의 전문가에게만 준다. 그렇기에 유통단계에서 늘어나는 가격 누진의 문제에서 비교적 자유롭다.

4. 저가포지셔닝의 기회와 위험
저가 제품의 장점은 소비자와 판매자의 의사결정이 매우 신속하다는 점이다. 비바미의 경우 소비자에게 쉽게 말한다. ‘싸잖아요~’ 그 말에 이의를 다는 고객은 거의 없다. 일단 사고 보라는 말이 가장 큰 효과를 본다. 물론 자기 제품을 ‘싸 잖아요~’라고 말할 수 있는 배경에는 입소문과 적당한 품질이라는 자신이 있기 때문이다. 하지만 기회만큼 위험도 있다. 누구나 가격으로 뛰어들면 그 시장은 곧바로 피튀기는 제 살 파먹기로 돌변한다. 소비자들의 충성심도 명품처럼 높지 않다. 이러한 위험을 회피하기 위하여 저가포지션 회사는 좀 더 높은 단계로 올라가기 위한 노력과 더불어 현재의 가격 경쟁력을 유지하기 위한 노력을 지속적으로 해야 한다. 비바미가 발볼넓은 운동화같은 구두의 기능성 신발에서 벗어나 무지외반증신발, 족저근막염운동화 또는 지간신경종치료용 신발 등 건강 기능성 신발로 글로벌 시장을 진출하려는 이유이기도 하다.

<한경닷컴 The Lifeist> 홍재화

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