ESSE, 국내 초슬림 담배 '절대강자'…세계 70國 수출

담배 부문

1996년 11월 1일 출시된 ESSE(에쎄)는 2021년 기준 국내 담배 시장의 약 29.7%, 국내 초슬림 담배 시장의 약 81%를 점유하고 있다. 인도네시아, 러시아, 중동 등 세계 70여 개국에 수출한다. 초슬림 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위다.

에쎄의 이 같은 성과는 소비자의 니즈에 맞춰 체계적으로 브랜드 관리 시스템을 구축했기 때문이다. 1996년 출시 당시 20~30대 전문직 종사자들을 목표로 하는 틈새 브랜드였으나, 주요 목표 고객을 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35~45세 남성으로 재정의한 뒤 그에 맞는 브랜드 정체성을 수립했다.

이 같은 브랜드 관리 시스템을 기반으로 2002년부터 브랜드 확장에 나섰다. 2013년 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지’를 출시해 기존 40대 위주의 소비자층을 20~30대까지 확대했다. 에쎄 체인지는 레귤러(일반 굵기) 형태의 담배를 선호하는 20~30대 사이에서 입소문을 타며 인기를 끌었다.

2017년에는 기존 초슬림보다 더 얇은 마이크로슬림 타입의 ‘에쎄 체인지 린’을, 2021년 11월에는 두 번째 마이크로 슬림 제품인 ‘에쎄 체인지 그램’을 출시해 시장점유율을 약 13%(2021년 기준)까지 끌어올렸다. ‘에쎄 체인지 패밀리’는 국내 누적 판매량 500억 개비(2013~2021년)를 돌파해 지난 9년간 출시된 신제품 중 가장 높은 판매량을 기록했다. 2001년 11% 수준이던 에쎄의 시장점유율은 2021년 기준 약 29.7%까지 높아졌다.

에쎄는 세계 70여 개 국가로 수출, 글로벌 브랜드로서 입지를 다지고 있다. 2001년 중동과 러시아에 처음 수출한 뒤 해외시장 개척 10년 만에 연간 300억 개비 이상의 판매량을 기록했다. 2021년까지 해외에서 총 3300억 개비 이상이 팔렸다. 세계 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 선택하는 제품이 됐다. 기존 수출 지역인 인도네시아, 러시아, 중동 외에 중남미, 아프리카 등 세계 전역으로 판매처를 확대했다.

에쎄는 현재의 성과에 만족하지 않고 독특하고 차별화한 가치를 소비자들에게 제공하기 위해 노력하고 있다.