[장경영의 마케팅 이야기] 레드오션 된 메타버스 성공하려면

장경영 C&P 전략팀 선임기자

메타버스 사업이 레드오션이 됐다. 신기술로 무장한 국내외 빅테크 기업들이 너나 할 것 없이 메타버스 사업에 나서고 있어서다. 현재 대표적인 메타버스 플랫폼으로는 이프랜드와 제페토, 로블록스, 마인크래프트, 포트나이트 등이 꼽힌다.

2035년까지 메타버스 시장 규모가 315조원에 달할 것으로 예측되면서 거대한 미래 산업을 놓고 경쟁이 치열해지는 양상이다. 메타버스 시장에서 조만간 ‘승자독식’ 현상을 목격하게 될 것이란 전망도 나온다.

한경 CMO 인사이트의 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)는 SK텔레콤의 메타버스 플랫폼 이프랜드를 소개했다. 2013년부터 일찌감치 메타버스 사업을 준비해온 SK텔레콤은 작년 7월 선보였다.

메타버스 사업이 레드오션화하면서 다른 사업자와의 차별화가 성공의 관건이 됐다. 로블록스가 거대한 오락실을 구현하고, 네이버의 제페토가 K팝 아이돌 그룹을 테마로 한 공간을 만든 상황에서 SK텔레콤은 차별화를 위해 ‘소통’을 내세웠다.

사모임과 업무 미팅, 콘퍼런스, 입학식 등 다양한 종류의 오프라인 만남을 대체할 수 있도록 한 것이다. 이프랜드 내 메타버스 룸에서 원하는 자료를 문서(PDF) 및 영상(MP4) 등 다양한 방식으로 공유하는 환경도 구축했다.

이프랜드는 차별화 전략에 힘입어 서비스를 시작한 지 약 8개월 만에 누적 가입자 수 460만 명을 넘어섰고 월간 활성 이용자 수(MAU)도 120만 명을 돌파했다. 하지만 진짜 승부는 이제부터다. 천성용 단국대 경영학부 교수는 ‘네트워크 효과’에 주목해야 한다고 주장했다.

SKT 메타버스 '이프랜드'

SK텔레콤의 메타버스 플랫폼 ‘이프랜드’

그는 “메타버스 산업에서 초반 주도권 싸움에서 이기는 것이 중요한 이유는 ‘직접 네트워크 효과’ 때문”이라고 설명했다. 이는 특정 제품, 서비스의 사용자 수가 많을수록 효용이 급격히 증가하는 현상이다. 이프랜드를 혼자 사용하면 아무런 효용이 없지만 많은 사람이 이프랜드를 함께 사용할수록 이프랜드의 효용은 기하급수적으로 늘어난다.

천 교수는 “메타버스 내에서 ‘즐길 거리’가 많은 것도 중요하다”며 “소프트웨어의 개수가 많을수록 해당 하드웨어의 효용이 증가하는 것과 같은 이치”라고 말했다. 메타버스 안에서 즐길 것이 늘어날수록 해당 메타버스의 효용은 증가하는데 이 역시 ‘간접 네트워크 효과’ 개념에 해당한다는 설명이다. 그는 “직·간접 네트워크 효과 때문에 메타버스 시장에서 초반 주도권은 곧 ‘생존’의 문제”라며 “우리는 조만간 메타버스 시장의 승자독식 현상을 목격하게 될 것”이라고 전망했다.

'직·간접 네트워크 효과' 전략

SK텔레콤도 네트워크 효과를 위한 노력에 적극적이다. 국내에서만 1500개 회사의 제휴 요청을 끌어냈으며 올해 글로벌 80여 개국에 동시 서비스 개시를 준비하고 있다. 이프랜드 사용자를 위한 즐길 거리로 K팝, 뮤지컬, 댄스, 힙합 등 다양한 장르의 문화 콘텐츠를 제공 중이다.

메타버스 사용자에 대한 치밀한 분석이 요구된다는 주장도 있다. 최현자 서울대 소비자학과 교수는 “레드오션이라고 해도 선도적인 메타버스로서 앞서가려면 새로운 사용자 발굴에도 앞장서야 할 것”이라며 “메타버스에 익숙한 MZ세대도 있지만 그렇지 않은 더 많은 소비자에게 메타버스를 알리는 일도 중요하다”고 강조했다. 최 교수는 “그런 점에서 마케터는 현재 메타버스 사용자뿐 아니라 잠재적인 소비자를 이해하려는 노력도 아끼지 말아야 한다”고 말했다.