[책마을] 품질 보고 사는 사람은 15%뿐…'아름다운 경험'에 지갑 열린다

사고 싶게 만드는 것들

폴린 브라운 지음
진주 K 가디너 옮김
알키 / 296쪽│1만9000원

前 루이비통 북미 회장 폴린 브라운
플라스틱 부품으로 대체한 롤스로이스
'고급스러운 향기' 기대한 고객 등 돌려
나무·가죽 냄새 담은 향수로 문제 해결

한경DB

‘꿈의 차’를 만드는 롤스로이스는 1990년대 중반 나무로 만들던 차량 내부 부품 몇 개를 플라스틱으로 바꿨다. 시트 프레임 등 가죽을 덧씌우는 부분인 만큼 소비자가 바뀐 것을 알아차리지 못할 것으로 예상했다. 하지만 이후 판매량이 줄었다. 범인은 냄새였다. 롤스로이스를 탈 때 기대하는 ‘고급스러운 향기’ 대신 플라스틱 냄새가 차 안을 채웠다. 롤스로이스는 곧바로 향기 전문가를 고용했다. 1965년산 롤스로이스 실버 클라우드의 나무와 가죽 냄새를 담은 향수를 개발했다. 신차 출고 전, 차 안에 이 향수를 뿌려 문제를 해결했다.

《사고 싶게 만드는 것들》은 사람들이 사고 싶은 제품의 비밀을 미학에서 찾는다. 단순히 제품을 예쁘게 만들라는 게 아니다. 핵심은 ‘아름다운 경험’이다. “미학은 사람이 여러 감각을 통해 사물이나 경험을 인지하면서 얻게 되는 즐거움”이라고 저자는 말한다. 아름다운 경험은 브랜드의 이미지와 정체성을 결정짓는다.

“아름다운 경험은 기능과 거래 조건만 따지던 소비자들의 구매 동기를 변화시켜 그 상품이 얼마나 기억에 남을지, 경험과 열망에 어떤 영향을 미칠지 고려하도록 만든다. 사업적으로 이런 경험은 궁극적으로 제품에 대한 더 많은 수요, 고객의 충성심, 주주가치 상승을 부른다.”

저자 폴린 브라운(사진)은 프랑스 시가총액 1위 기업이자 세계 최대 명품그룹인 루이비통모에헤네시(LVMH)의 북미 회장 출신이다. 세계적 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니 컨설턴트를 거쳐 에스티로더, 칼라일그룹 등에서 임원으로 일했다. 현재 컬럼비아 경영대학원 교수로 재직 중이다.

그는 “고객의 85%는 품질이 아닌 ‘다른 무언가’ 때문에 상품을 선택한다”고 강조한다. 대다수 제품은 직접 사서 써보기 전까지는 품질을 알 수 없다. 게다가 경쟁사 제품까지 구매해 경험하고 비교하려면 더 오랜 시간이 걸린다. 최초 구매를 결정짓는 것은 ‘의미 있는 경험’이다. 매장 직원의 유니폼과 응대 방식, 매장의 디자인과 제품 포장 등이 고객의 마음을 움직인다.

저자는 나아가 사업가라면 스스로 ‘미적 지능(aesthetic intelligence)’을 키워야 한다고 조언한다. 아름다운 경험을 누리는 인간이 돼야 그걸 제품에 적용할 수 있다는 설명이다.

누군가는 ‘그건 명품 세계의 이야기 아니냐’, ‘제품의 성능이 명확한 전자제품은 다르다’고 반박할지도 모르겠다. 하지만 이 책은 애플, 테슬라, 조 말론, 다이슨 등 명품뿐 아니라 정보기술(IT), 자동차 분야 사례도 든다. 페이지를 넘기다 보면 제품의 성능, 즉 유용성도 결국 고객의 삶을 아름답게 만드는 데 초점을 맞추고 있다는 점을 깨닫게 된다. “다이슨은 ‘유용성의 미학’을 가장 중요하게 여긴다. 진공청소기의 전기선이 탁상 다리 주위로 엉키고, 전기선에 걸려 넘어지는 게 어떤 느낌인지, 우리 모두 알고 있다.”

문제는 고객이 원하는 경험이란 게 계속 변한다는 사실이다. 정체성을 고수한다고 모두 ‘클래식’이 되진 않는다. 책은 강력한 제품 정체성을 만드는 요소를 네 가지로 제시한다. 오랜 세월에 걸쳐 효과가 검증되고, 정확하고 구체적이며, 독점 가능하고, 시대와 동떨어지지 않아야 한다.

저자는 시대상을 반영한 예로 식품회사 베티 크로커를 들었다. 1927년부터 포장 상자나 광고에 흑갈색 머리의 백인 여성을 대표 이미지로 활용해온 이 회사는 어느 순간 ‘주부’와 ‘요리’의 정의가 바뀌었다는 것을 알아차린다. 남자들도 식품의 주요 소비자가 된 것을 깨닫고 1996년 대표 이미지를 바꾼다. 새 아이콘은 완전히 새로 디자인하는 게 아니라 1954년부터 제품 포장에 넣었던 빨간색 숟가락을 채택한다.

전통을 쌓지 못한 신생 회사 최고경영자(CEO)는 이 대목에서 한숨이 나온다. 책은 그들에게도 팁을 건넨다. 바로 “스스로 질문을 던져보라”다. “그 사업의 다양한 제품, 요소, 역사적 순간에서 교집합되거나 이 모든 걸 하나로 묶을 수 있는 게 무엇인가?” 그 해답을 토대로 브랜드를 설계해 나가라는 조언이다.

물론 미학이 모든 것을 해결해주지는 않는다. 책은 애초에 제품 자체가 쓰레기라면 그 어떤 포장지도 소용없다고 강조한다. 석류 주스가 심장마비, 전립선암, 발기부전을 막아준다고 광고한 POM원더풀이 대표적인 예다. 과대광고로 신뢰를 잃었을 뿐 아니라 규제 당국으로부터 사업정지 명령까지 받았다.

그럼에도 저자는 강조한다. “경쟁자를 물리치고 고객에게 선택받으려면 CEO부터 미적 지능을 쌓기 위해 노력해야 한다”고.

구은서 기자 koo@hankyung.com